Категория: Инструкции
Как театр – с вешалки, так клиника начинается с регистратуры, или, как теперь называют, с reception. Наши сограждане, не избалованные сервисом в частных, а тем более, в государственных учреждениях, на этот счёт достаточно закалены. Однако дело плодотворного взаимодействия с пациентом пойдет лучше, если он сразу ощутит неподдельное внимание, искреннее желание помочь, снять некоторое напряжение первого контакта.
Персонал регистратуры, несмотря на относительную кратковременность этого общения, должен сделать всё, чтобы пациент сразу настроился позитивно, чтобы ему было удобно, чтобы он захотел бывать у нас ещё и ещё. Если же это «повторный» пациент, наши администраторы позаботятся о том, чтобы он, а всего скорее – она, по-прежнему чувствовала бы себя среди внимательных и чутких друзей. В этой заметке Каролина делится своими представлениями об обязанностях администратора и, казалось бы, элементарных правилах общения с пациентами – как по телефону, так и лицом к лицу.
Основные функции администратора
Работа на телефоне, включающая:
Необходимые личностные качества. Полезно представлять, какими личностными качествами должен обладать администратор, чтобы успешно и эффективно справляться со всеми перечисленными выше обязанностями. Одним из главных качеств администратора, на мой взгляд, является коммуникабельность и умение подавать и продавать услуги по телефону, то есть мотивировать потенциального пациента к посещению клиники для первичного приема.
Постоянное взаимодействие с пациентами предполагает наличие коммуникативных навыков, стрессоустойчивости и умения работать с претензиями. Администратор – лицо клиники, в большинстве случаев – первый человек, которого видит пациент, пришедший в клинику. У многих пациентов от общения с администратором складывается мнение обо всех работниках клиники.
В наше время пациенты стали более чувствительными к сервису: они предъявляют требования не только к качестве самих медицинских услуг, но и к качеству обслуживания.
Очевидно, что функция администратора клиники является чрезвычайно важной частью оказания пациентам платных медицинских услуг. Поэтому очень важно умение администратора хорошо обслужить пациента, применяя алгоритмы активных, но не навязчивых продаж. Например, по телефону надо ответить так, чтобы потенциальный пациент почувствовал доброжелательность и внимание, захотел выяснить стоимость услуги, и как результат, записался на первичный прием.
К каждому пациенту, пришедшему или позвонившему в клинику, необходим индивидуальный подход. Того, кто боится процедуры, нужно успокоить и заверить в том, что все будет в порядке; при необходимости спокойно объяснить, почему задерживается прием у врача; донести до пациента, что, несмотря на молодость, врач весьма опытен и является хорошим профессионалом. Например, нередко пациенты проявляют беспокойство по поводу последствий процедуры лазерного омоложения; надо суметь объяснить им, что для успеха необходимо лишь соблюдать все рекомендации врача и сделать ставку на результат. Нужно уметь успокоить человека, который переживает или сомневается в докторе/методе лечения/эффективности лечения, ведь одной из составляющих успеха зачастую является «плацебо-эффект» - лечение помогает тому, кто верит в результат.
Именно администратор в силах исправить или подкорректировать впечатление пациента о враче, процедуре или клинике в целом.
Также нужно научиться управлять потоком пациентов: быстро обслужить возникшую очередь, уделяя при этом достаточно внимания каждому пациенту, уметь «разруливать» типичные ситуации: пациент приехал на прием раньше или опоздал, перепутал день приема или приехал без записи.
Продажи услуг по телефону. Беседа с администратором по телефону является одним из главных факторов выбора клиники потенциальным пациентом. Таким образом, манера разговора администратора и знание делового этикета становятся визитной карточкой клиники.
Продажа услуг по телефону в клинике – это разновидность входящего телемаркетинга, т.е. прием и обработка всех поступающих звонков (и, как следствие, увеличение объема продаж).
По данному вопросу проводилось огромное количество опросов, анкетирований и исследований, выводы и рекомендации которых должны помочь администраторам в общении с пациентами; с ними каждый может познакомиться в Сети.
Обобщая данные многочисленных социологических исследований и опросов, можно выделить основные, важные для пациента, критерии и алгоритмы общения с администратором (критерии расставлены в порядке значимости для пациентов):
Многие администраторы не имеют навыка, не считают нужным, и даже не любят представляться по телефону; но для настроя потенциального клиента это очень важно – если он знает имя собеседника-администратора, общение упрощается, возникает эффект доверительности, персонификации внимания клиники, информации об услугах, предназначенных лично ему.
Зачастую пациенты ориентируются на помощь и советы администратора, потому что толком не знают, что конкретно им нужно лечить, каким способом и к какому врачу следует обратиться. Пациентов отталкивает, что недопустимо, когда администратор в резкой форме, не отвечая на возникшие вопросы, рекомендует записаться на консультацию к врачу и задавать вопросы уже ему. Кроме того, многим людям важно услышать дополнительную информацию о клинике, которую может и обязан дать администратор – как давно клиника работает на рынке услуг, какова квалификация врачей и специалистов, каковы отзывы пациентов.
Таким образом, каждый администратор может внести свой немалый вклад в общий успех клиники.
Связанные разделы:
здравоохранение. общество. работа администрации. социальная сфера
Государственный комитет Псковской области по здравоохранению и фармации утвердил должностную инструкцию дежурного администратора. Об этом сообщил председатель Госкомитета Игорь Потапов на встрече с журналистами в понедельник, 16 мая.
«Администратор содействует в маршрутизации пациента — когда человек пришёл и не знает куда ему пойти. К администратору можно обратиться с любым вопросом, в большей степени они консультируют пациентов как быстрее пройти к специалисту», — пояснила главный врач Псковской городской поликлиники Галина Неваленная, добавив, что в каждом подразделении городской больницы уже введена ставка администратора.
Кроме того, в обязанности дежурного администратора входит регулирование потока посетителей, обратившихся в медицинскую организацию, консультация пациентов по вопросам получения медицинской помощи, помощь в организации диспансеризации, обзвон пациентов с напоминанием о визите к врачу и др.
В планах наделить дежурных администраторов полномочиями по измерению артериального давления.
«Это ставка не нова для российских больниц. Дежурные администраторы в рамках пилотного проекта появились уже в Москве и других субъектах», — отметил Игорь Потапов.
Избавить псковичей от ненужных очередей также планируется за счет дополнительных кабинетов для оформления документов и справок. Кабинет доврачебной помощи будет осуществлять прием больных для решения вопроса о срочности направления к врачу, направлять на лабораторные и другие исследования.
В перспективе в поликлиниках может появиться кабинет неотложной помощи, который позволит своевременно выделить людей с острым состоянием и оперативно обеспечить им медицинскую помощь.
Добавим, что помимо профессиональных к дежурному администратору применяются такие требования как быстрое принятие решений по ситуации, хорошая память, неконфликтность, стрессоустойчивость, тактичность и коммуникабельность.
Автор – Лариса Бердникова, доктор, консультант, бизнес-тренер, специалист по развитию бизнеса в медицине и индустрии красоты (медицинский центр «АртМедиСпа»)
Администратор – это не просто "лицо" клиники или медицинского центра, администратор – это главный человек в клинике или центре, когда руководителя нет на рабочем места, соответственно, администратор – это также "правая рука" руководителя. В своей работе администратор должен руководствоваться принципами, которые ставит перед собой непосредственно владелец или управляющий бизнесом. Но давайте подробнее поговорим про цели, задачи и обязанности администратора стоматологической клиники.
Работа администратором в стоматологии
Работа администратором в стоматологии – это большая ответственность, ведь он должен организовывать работу предприятия, а также в большинстве своем принимать точку зрения руководителя и придерживаться ее в работе с персоналом. На практике, конечно, администраторы зачастую "дружат" против руководителя, обсуждая с другими сотрудниками особенности управления клиникой или медцентром. Однако это в корне неправильно, ведь администратор – это тоже руководитель, а значит, он должен поддерживать авторитет руководства в глазах сотрудников. И это – одна из главных задач администратора – сохранять баланс в отношениях между руководством и персоналом, а также делать так, чтобы предприятие работало без сбоев и работа внутри была организована.
Как в любой другой профессии, у администратора есть определенные цели и задачи, выполнение которых требует данная должность. Что касается задач, которые должен ставить перед собой администратор, это, прежде всего:
Установите удобную программу для управления стоматологией – Дента. с помощью которой вы можете работать с расписанием, заполнять историю болезни и рассчитывать зарплату сотрудникам. Работать в Денте могут как руководители, так и врачи, и администраторы киники.
Выполнение этих задач напрямую связано с функциями администратора, о которых мы поговорим более подробно.
Обязанности администратора стоматологической клиникиК сожалению, большинство администраторов представляют свою работу как работу «медицинского секретаря», который лишь отвечает на звонки и записывает клиентов на прием. Лишний раз что-то предложить пациенту? Порекомендовать какое-то средство домашнего ухода? Нет, они же не продавцы. А в действительности, администратор – это ваш самый главный продавец!
Так какие на самом деле обязанности у администратора? Ограничиваются ли они ответом на звонки и записью на прием или за этой профессией стоит нечто большее? Давайте разбираться.
Эффективное общение по телефонуОдна из самых главных составляющих в работе администратором в стоматологии – это общение с клиентами по телефону, будь то ответы на вопросы пациентов или запись на прием пациентов новых или постоянных. От того, как администратор отвечает на звонки пациентов, зависит, придет ли пациент на прием или отложит его до лучших времен, а, возможно, обратится к конкурентам. Конечно, в общении по телефону с пациентами нужно учитывать много факторов, среди которых: вежливость, доброжелательность, открытость по отношению к пациенту. Кроме того, на выбор пациента и его отношение к вам и к вашей клинике также скажется и то, как часто администратор называет имя пациента в разговоре и от того, улыбается ли администратор, говоря в трубку или же недовольно бубнит или ворчит.
Кроме того, в процессе общения по телефону администратор должен «раскрыть» клиента, выявить его потребности и вызвать у пациента желание прийти к вам в клинику. Администратор должен владеть навыками продаж, это, безусловно, поможет ему в работе и «обработке» звонков. Администраторы, которые проходили тренинги по продажам, применяющие в своей работе скрипты продаж, осуществляют запись гораздо лучше необученных администраторов. И если тренинги по продажам нужно проходить регулярно и постоянно навыки продаж использовать в работе, чтобы «не потерять хватку», то скрипты, которые вы можете прописать для администраторов, смогут значительно упростить вам жизнь на значительный срок! Мы в своем центре создали скрипты для администраторов, где прописано:
А.П. Чехов сказал «Театр начинается у входа» и это так. Войдя в двери клиники, пациента встречает администратор медицинской клиники. который либо «закрывает» клиента на хороший чек, либо пациент закрывает двери учреждения.
Улыбка на лице, приятный тон разговора, опрятный вид, незамедлительные, исчерпывающие ответы на вопросы – все это должно быть неотъемлемым атрибутом работника за ресепшеном.
Задумывались ли владельцы частных медицинских центров о том, сколько они теряют бюджета благодаря тому, что администраторы не умеют правильно продавать.
В клинику звонит потенциальный клиент, а администратор попросту забывает или не записывает его, тем самым наносит урон клинике в 2000-3000 рублей. Если подсчитать, то в месяц это выходит 60 000-90 000 р. Не мало. А если человек пришел первый раз, и администратор мог бы записать его на другие услуги, но не записал, если клиент мог бы купить лечебную косметику или пройти дополнительную процедуру, но не прошел, потому что администратор ему не предложил или предложил некорректно, или не смог снять возражения клиента.
Если смотреть на это все с точки зрения, как не потерять деньги, то необходимо обучить администраторов техникам продаж, ведению переговоров, продавать не продавая.
Мотивация, знания, личностные качества, продуктивность - вот четыре составляющих которые, нужно взращивать в администраторах медицинских клиник. словно прихотливую орхидею. Тогда исчезнет текучесть кадров и потребность в частом обучении с нуля вновь пришедших.
Как обучить сотрудников правильно общаться и правильно продавать услуги клиники, салона красоты. Для работников частных учреждений законом должно выступать –создание лояльности клиентов. Такой клиент возвращается снова и снова, доволен работой специалистов и служит одним из источников сарафанного маркетинга.
Для того чтоб у вас появлялось все больше и больше лояльных клиентов, необходимо создать своеобразный свод законов для администраторов медицинской клиники. В нем прописывается пошаговый алгоритм на разные ситуации, возникающие с клиентами. Чтоб не случилось непредвиденных, конфликтных ситуаций, молчания в ответ на вопросы. Включите в стандарты сервисные и недопустимые фразы, пропишите все должностные обязанности и заставьте все это выучить и подписать.
Правила поведения и общения, прописанные в «конституции» медицинского центра не должны быть сухим «зазубренным» постулатом, а они должны соблюдаться, быть образом жизни в течение рабочего дня.
1) Составить и использовать в работе стандарты должности.
2) Разговаривать о технике и манере разговора с пациентами на рабочих собраниях.
3) Написать скрипты разговоров с «трудными» клиентами».
4) Систематически проводить тренинги по коммуникациям с клиентами.
Обучив администраторов медицинских клиник. владелец может увеличить свой доход минимум на 70%. После прохождения наших обучающих семинаров увеличивалась конверсия приходов пациентов в клинику в 2 раза.
д. пс. н. профессор, заведующий кафедрой психологии и медицинской деонтологии НОУ ДПО «СПбИС», академик БПА, чл.-корр. Петровской академии наук и искусств
На одном из конгрессов стоматологов в Москве бывший президент Стоматологической ассоциации России В. К. Леонтьев подводил итоги развития отечественной стоматологии за определенный период. И буквально в первые минуты своего доклада подчеркнул, что труднее всего найти для клиники хорошего администратора.
Нет сомнения в том, что ведущий специалист стоматологического направления нашей медицины имел в виду сотрудника, который самостоятельно мыслит, активен и ответственен, хорошо справляется со своими должностными обязанностями и функциями во взаимодействии с пациентами, а главное — умеет продавать стоматологические услуги.
Именно о таком представителе передней линии мечтает любой владелец стоматологического бизнеса, стараясь избавиться от регистратора, ассоциирующегося с госбюджетной клиникой, который записывает на прием к врачам и сообщает о ценах на услуги. И только.
Спрос на толковых администраторов есть. Кто, где и как их обучает?
Приходилось слышать отзывы о некоторых коммерческих циклах. Слушатели заплатили немалые деньги и усвоили следующие вещи: администратор — это лицо и голос клиники; надо здороваться по телефону с учетом времени суток и называть себя по имени; очень важно следить за своим имиджем; надо быть внимательным и вежливым с пациентами.
Обучившиеся почему-то не упоминают о более важных требованиях к их профессиональной деятельности. Например, о том, что им помогли овладеть стоматологическими терминами и понятиями; научили работать на врача, обеспечивая ему профессиональную и юридическую защиту; объяснили тактику информирования о стоимости услуг и гарантиях; ознакомили с принципами вовлечения пациента в диалог, чтобы сообщить ему не только запрашиваемую информацию, но и ту, которая ему необходима для осознанного принятия решения записаться в клинику.
Очевидно, не все, кто обучает администраторов, владеют предметом и способны давать ценные профессиональные знания и формировать необходимые умения. Иные наставники кое-что почитали, что-то сами придумали, но практического опыта не имеют и концептуальный подход не разработали. А кто-то из учителей действует по схеме «секонд-хенд»: где-то поучился, теперь шпарит по чужим конспектам. Все будто бы по делу, но вторично и напоминает пение «под фанеру».
Проблема усвоения нового и практически полезного в работе администраторов усугубляется еще одним обстоятельством. На курсы по их обучению частенько записываются владельцы (обычно владел и цы) клиник. Их расчет таков: «Послушаю, возьму конспект «на дом» и обучу своих администраторов». Очевидно, так экономят средства. Только пользы маловато. Под вопросом эффективность а) усвоения, понимания и принятия материала, б) обучения затем других. Такая передача информации напоминает игру в испорченный телефон: то, что произносилось на «входе», не совпадает с тем, что получилось на «выходе».
Иное дело, когда хозяйка клиники присутствует на цикле сама и пригласила с собой пару перспективных начинающих администраторов. Появляется возможность правильного контроля и грамотного обеспечения инструкциями, алгоритмами, модулями взаимодействия администратора с клиентами.
Но вернемся к программе коммерческого цикла для администраторов. Первейшая задача, по нашему убеждению, показать разныережимы работы администраторов. встречающиеся на практике, и стимулировать переход от менее эффективных к более продуктивным. Схематически идея перевода администратора на более адекватные режимы деятельности выглядит так:
Режим «регистратора»—стиль исполнения должностных обязанностей, перенесенный из обычной поликлиники. Характеризуется минимальными стараниями, направленными на то, чтобы записать пациента на консультацию, без особого старания вызвать его доверие к себе, медперсоналу и клинике в целом.
Уровень знаний и умений «регистратора» проявляется в разном диапазоне. Можно встретить администратора, который самым откровенным образом воплощает в своей работе стиль совковой поликлиники, вплоть до того, что позволяет себе отлучаться с рабочего места, игнорировать присутствие пациента в холле, грубить и жевать жвачку во время общения. В типичном случае взаимодействия с пациентами отмечаются автоматизм и формализм: маска равнодушия на лице или дежурная улыбка, отсутствующий взгляд, безразличный тон речи, нежелание проявить сочувствие и соучастие и понравиться пациенту.
Возможен также вариант «регистратора», для которого характерны искренняя любезность, внимание и уважение к личности клиента, стремление предоставить максимум информации, адекватной запросу пациента. Однако это еще не продавец услуг, овладевший соответствующими знаниями и умениями.
Как свидетельствует наш опыт, очень многие администраторы, работая в режиме «любезного» регистратора, вполне довольны собой. Но если честно оценивать их работу, надо признать: улыбочками, хорошенькими личиками и нежными голосами (что мы не исключаем) они компенсируют отсутствие подлинногомастерства в работе с клиентами. На все информационные запросы и поводы обращения пациентов по телефону или лично у них один дежурный ответ: «Вам надо записаться на консультацию».
Иных владельцев клиник вполне устраивает такой стиль деятельности сотрудников. Обычно эти руководители не доверяют администраторам разговаривать с пациентами по существу их проблем, делать необходимые уточнения с тем, чтобы рекомендовать имеющиеся в клинике методики лечения и записывать к нужному специалисту. При этом от администратора требуют: «Вы должны привлечь пациента в клинику, убедить его записаться к врачу».
Но как это сделать, если запрещается говорить о проблемах пациентов профессионально (в рамках обязанностей эффективного администратора)? Вот и приходится девушкам пускать в ход свое обаяние. Однако пациент, звонящий в клинику, рассчитывает на то, что ему дадут вполне содержательную информацию. Потому спрашивает: «Девушка, что вы можете мне посоветовать?», «Как мне лучше поступить в данном случае?», «Слышал, есть такой метод лечения. В чем он заключается?» Пациенту невдомек, что «девушка», работающая в коммерческом медицинском учреждении, не знает того, чем владеет клиника, впервые слышит о запрашиваемой технологии или материале.
Первая установка, которую обязано усвоить «голос и лицо» клиники:
Администратор должен знать и понимать в стоматологии не меньше, чем пациент, сидящий в холле, когда-либо лечившийся у стоматолога или ознакомившийся с информацией в рекламе и в популярных источниках.
Однако, чтобы администратор смог работать эффективно, его нужно подготовить должным образом.
Режим «информатора» отличается тем, что содержание и форма информирования пациента становятся основным способом привлечения его в клинику .
В идеале «информатор» знает предмет своей деятельности — стоматологические термины и понятия, виды оказываемых услуг. Он активен и доступно излагает запрошенные сведения, стремится удовлетворить информационные запросы пациента, установить с ним контакт и произвести хорошее впечатление.
Администраторы, работающие в режиме «информатора», показывают разный уровень мастерства — удовлетворительный, хороший или отличный, — но в любом варианте они в большей степени, чем «регистраторы», соответствуют духу коммерческой организации.
Режим «бизнес-единицы» характерен для администратора, который явно способствует получению прибыли, поскольку активно ведет продажу услуг. Для этого он умело вовлекает пациента в диалог, выявляет его реальный (вероятный) повод обращения в клинику, рассказывает об имеющихся вариантах решения проблемы, стоимости услуг и гарантиях.
Администратор в режиме «бизнес-единицы» знакомит пациента с технологическими возможностями клиники, которые в принципе могут быть рекомендованы врачом в данном случае по итогам консультации. Он сообщает пациенту не только запрошенную информацию, но также необходимую и достаточную для осознанного принятия решения лечиться в клинике: что включает в себя консультация доктора, из чего складывается стоимость лечения, как определяются гарантии. Таким способом администратор готовит пациента к встрече с врачом.
В работе администратора, достигшего уровня «бизнес-единицы», важнейшую роль играет психологическая составляющая: он «входит» в проблему пациента, проявляет сопричастность и тем самым располагает к себе. Так создается преимущество по сравнению с администраторами клиник-конкурентов. Они, весьма вероятно, работают в режиме «регистратора» или «информатора», в чем клиент убедится, если позвонит или обратится к ним непосредственно.
Как показывает практика, хороший «администратор-информатор» складывается на протяжении 4—5 лет работы, а «бизнес-единица» — за 6—8 лет при наличии требуемых задатков: интеллектуальных, эмоциональных, волевых, нравственных, характерологических. Если же управлять процессом становления администратора, обеспечить его необходимыми инструкциями и алгоритмами, можно значительно сократить период становления сотрудника, способного эффективно влиять на доходы клиники.
«Регистратор», «информатор» и «бизнес-единица» различным образом взаимодействуют с пациентами как по телефону, так и в холле на тех или иных этапах их пребывания в клинике от «входа» до «выхода». Разработанная нами программа обучения администраторов позволяет слушателям:
осознать основные направления развития профессионализма;
понять, какими знаниями и умениями должен овладеть администратор, поднимаясь по ступенькам мастерства;
увидеть свои личностные качества, способствующие или препятствующие профессиональному росту.
Деловые игры, видео- и аудиоиллюстрации, тесты помогают преодолеть трудности познания нового.
Традиционно роль администратора стоматологической клиники сводится к информированию пациентов о времени приема и записи к врачу, дополнительно вам могут подсказать, где находится клиника и как к ней доехать на городском транспорте. Действует простейшая формула общения: пациент спрашивает — администратор отвечает, дает пояснения в случае, если пациент затрудняется понять что-либо. Все искусство взаимодействия с пациентом по телефону или в непосредственном контакте сводится к элементарным вещам: владению информацией о режиме работы клиники и врачей, вежливости и учтивости. Так возник незамысловатый образ администратора: девушка или женщина с приятной наружностью, без дефектов речи, способная выдержать натиск не слишком воспитанного или очень напористого пациента. Каждая третья претендентка на роль администратора может удовлетворить этим требованиям.
Подобное представление о функциональных обязанностях администратора не выдерживает критики в условиях оказания платных стоматологических услуг. Как известно, конкуренция диктует свои правила: частный предприниматель должен проявлять активность на всех этапах производства и реализации товара или услуги — в расширении и распространении их ассортимента, освоении и рекламировании новых технологий и материалов, демонстрации своих достижений и преимуществ. Как и любой предприниматель, частный стоматолог поставлен перед необходимостью постоянно поддерживать конкурентоспособность, чтобы в конечном счете получать прибыль, совершенствовать обслуживание пациентов.
В схеме предпринимательства роль администраторов в стоматологии меняется кардинально. Наряду с руководителем клиники или фирмы, врачами и ассистентами, снабженцами и прочим персоналом они становятся звеном в цепочке действий по продаже услуг и зарабатыванию денег. Важнейшим звеном!
Администратор, как и реклама, находится в самом начале взаимодействия стоматологического учреждения с пациентами. От того, насколько правильно понимает и исполняет свои многогранные и ответственные обязанности администратор, зависит впечатление пациента «на входе» в фирму (клинику) и принятие им решения — воспользоваться или пренебречь услугами.
Следовательно, основным показателем эффективности деятельности администратора является не только запись пациента на консультацию или прием, но также удержание пациента в клинике. В терминах рыночных отношений это означает: надо успешно подать товар лицом. Отсюда и главный критерий профессионализма — продажа услуг.
Таким образом, от представления о девушке или женщине с приятной наружностью и вежливыми манерами жизнь приводит нас к администратору — дистрибьютору услуг, каждое слово и действие которого способны приносить доход или убыток. Так, по итогам наших обследований, в зависимости от уровня профессионализма при ведении телефонных диалогов с пациентами администраторы записывают на консультацию от 0 до 92 % от числа позвонивших к ним пациентов. Как видим, разница весьма выразительная и убедительно свидетельствует в пользу специальной психологической подготовки администраторов.
Действительно, сегодня администратор в стоматологии — профессия, которой нужно серьезно обучаться. Что же означает научиться продавать услуги пациенту. Это умение предполагает успешное исполнение ряда функций, в том числе традиционных, но по-новому осмысленных.
Информационная функция. Осуществляя ее, администратор входит в доверительный контакт с пациентом и сообщает ему об услугах и аспектах деятельности фирмы (клиники), которыми он интересуется или которыми его надо заинтересовать для того, чтобы он принял решение записаться на консультацию или прием.
На первый взгляд, информационная функция вполне понятна и легковыполнима. Такое впечатление обманчиво, насколько позволяют судить наш опыт обращений в разные фирмы и специальные исследования, проводимые нами. Умение устанавливать и поддерживать в ходе разговора с пациентом доверительный контакт — искусство, и дано оно далеко не каждому исполнителю роли администратора. Успех зависит от развитости интеллекта, богатства эмоций и нравственных качеств личности. Вот алгоритм действий, которые мы оттачиваем у своих слушателей в ходе тренингов и практических занятий:
внимательно воспринимать речь и действия пациента, вникая в его слова и состояние;
понять и в диалоге конкретизировать его проблему, чтобы дать необходимую информацию;
вспомнить и доходчиво воспроизвести требуемые сведения;
упредить сомнения и затруднения пациента, чтобы тут же устранить их;
показывать готовность помочь в решении проблемы;
заинтересовать услугами и убедить решить проблему своевременно и именно у нас;
достойным образом представить свою фирму (клинику), ее персонал;
проявлять доброжелательность, соучастие и сопереживание;
контролировать свои мысли, речь и действия в процессе общения.
Для успешного осуществления информационной функции администратору необходимы толково составленные инструкции, словарь с основными терминами, которыми, следует заметить, сегодня весьма активно оперирует «средний» пациент, просвещенный рекламой и визитами к врачам. А сколько появилось новых технологий и видов услуг, о содержании и назначении которых должен знать профессионально работающий администратор! Постановка брекет-системы, бюгельный протез с аттачментами или кламмерами, виниры, имплантация, металлокерамическая коронка, импресс-керамика… Прибавим к этому несколько десятков медицинских понятий, которые надо знать и понимать, чтобы ориентироваться в проблеме пациента и пригласить его к нужному специалисту.
Администраторы, проходящие обучение и повышающие уровень квалификации, буквально заучивают словарь терминов, необходимых для повседневной работы, знакомятся с комплектом рабочей документации и принципами ее формирования. Это инструкции по взаимодействию с пациентами, информированию о ценах на услуги, о новых технологиях и материалах, гарантиях на конкретные виды услуг, льготах, скидках. Это словарь терминов. Это инструкции по оказанию экстренной помощи пациентам, у которых возникают осложнения после лечения. Это инструкции по оказанию неотложной помощи посетителям клиники и т. д. Все это, по нашему разумению, входит в информационный багаж администратора.
Центральным моментом в исполнении информационной функции, естественно, становится оперирование различными сведениями, фактами, аргументами. Чем крупнее клиника (фирма), чем шире спектр оказываемых услуг, применяемых технологий и материалов, тем более продуманна система гарантий и скидок, тем обширнее информация, которой в совершенстве должен владеть администратор. При этом его ответы на запросы должны быть правильными, полными, аргументированными. Таковы требования к содержательной стороне информационной деятельности администратора.
В его обязанности входит также информировать пациента и отвечать на вопросы четко, ясно, лаконично и убедительно. Таковы требования к форме изложения сведений.
Каждый из перечисленных и прочих, не упомянутых здесь компонентов общения вносит определенный вклад в формирование основного результата деятельности администратора — запись пациента на консультацию или прием. Причем это не догадка на уровне здравого смысла, а статистически подтвержденный вывод. Проанализировав свыше 1500 телефонных переговоров администраторов с пациентами, мы выявили удельный вес (значение) каждого элемента общения, о чем рассказываем своим слушателям. Ведь если администратор знает, какие особенности диалога с пациентами дают наилучший результат, он старается проявить их в своей речевой деятельности, добиваясь тем самым искомого результата — успешной продажи услуг пациенту. Полученные данные и методика выявления связей — наше ноу-хау.
Рекламная функция. Заключается в том, что администратор в выгодном свете показывает пациенту разные направления деятельности фирмы и персонала, применяемые технологии и материалы, качество выполнения работ и обслуживания, преимущества в оказании тех или иных видов услуг.
Следует подчеркнуть, что осуществление рекламной функции в работе администратора — задача творческая. Реклама ни в коем случае не должна быть «лобовой», навязчивой и безответственной. Она обозначается легкими штрихами, достигается расстановкой едва заметных акцентов в процессе информирования и обслуживания пациентов. При этом элементы рекламы изящно «монтируются» в диалог с пациентом, когда это уместно. Недопустимо плохо отзываться о конкурентах или ставить под сомнение их достижения.
Что же рекламирует администратор? Прежде всего, идеологию фирмы. Естественно, она должна быть предварительно выработана и осознанна. Даже небольшая клиника нуждается в конкретной идеологии, поскольку она объединяет персонал и направляет его усилия на достижение эффективных результатов деятельности.
Краеугольным камнем идеологии является индивидуальный подход к пациенту на всех этапах обслуживания — в процессе информирования об услугах, ценах, гарантиях, льготах, в проведении диагностики, лечения, профилактики и получении обратной связи. Отсюда вытекает психологическая стратегия, которую призван рекламировать администратор: каждый пациент должен убеждаться в исключительно внимательном отношении к нему на всех этапах взаимодействия с фирмой — от рекламы до телефонного опроса о впечатлениях относительно визита к конкретному врачу.
Рекламная функция как бы растворена в повседневной работе администратора: в подходящем случае он предлагает буклет, повествующий об услугах в разных клиниках, фотоальбом с иллюстрациями результатов лечения и протезирования, подсказывает новые виды услуг, освоенные мастерами фирмы. Но лучшей рекламой является, конечно, стиль поведения самого администратора, о чем будет сказано особо.
Стимулирующая функция. Администратор побуждает пациентов решать свои проблемы в фирме с использованием ее возможностей.
Эта функция в максимальной степени олицетворяет активность дистрибьютора, она завершает логику информирования и рекламы. Ведь их конечная цель состоит в том, чтобы пациент сделал выбор в нашу пользу. Основным средством воздействия здесь становится убеждение. В чем же именно надо убедить пациента?
На администратора возлагается двоякая задача: с одной стороны, коммерческая, а с другой — гуманистическая. Только их переплетение дает нужный эффект и обеспечивает доверие пациента к администратору. Вот схема убеждающего воздействия, которой администратор должен хорошо владеть и по возможности реализовать в диалоге с пациентом:
подвести пациента к выводу о том, что возникшую проблему лучше всего решать своевременно, поскольку это в интересах его здоровья и выгодно ему (чем раньше лечить или протезировать зубы, тем дешевле это обходится);
показать пациенту, что фирма (клиника) обладает необходимыми технологиями и материалами для решения его проблемы;
доказать, что именно здесь проблема будет решена наилучшим образом, поскольку имеются конкретные гарантии и преимущества;
показать, что целесообразно по крайней мере проконсультироваться в условиях, которыми располагает фирма (клиника);
пригласить (если нужно) в филиал, где проблема будет решена с учетом пожеланий и материальных возможностей пациента.
Как показывают наши исследования, реализация администратором стимулирующей функции почти всегда приводит к тому, что пациент записывается на консультацию к тому или иному специалисту. В зависимости от профессионального уровня у администраторов бывает до 100 % «упущенных» пациентов. Это пациенты, которым целесообразно и выгодно было бы решить свою проблему в данной клинике, но администратор не смог убедить в этом.
Итак, три основные функции администратора — информационная, рекламная и стимулирующая — напрямую связаны с продажей услуг пациенту. К ним следует добавить еще две, которые их подкрепляют, создавая психологическую основу для эффективного воздействия на пациентов. Речь идет об аналитической и имиджеобразующей функциях.
Ааналитическая функция. На всех этапах взаимодействия с пациентом администратор обращает внимание на индивидуальные особенности партнера, старается вести себя адекватно, контролируя процесс и результаты воздействия. В контакте с пациентом администратор:
определяет и учитывает его отношение к фирме (клинике), персоналу, услугам, ценам, гарантиям;
выстраивает диалог с учетом умонастроений, эмоциональности и сообразительности пациента, в результате чего появляются нужные слова, сравнения, примеры, факты, аргументы, тон беседы.
Обучая администраторов исполнять аналитическую функцию, мы добиваемся индивидуального реагирования на пациентов. Ведь одна и та же информация, адресованная «рациональному» партнеру, излагается иначе, чем адресованная «эмоциональному». А нерешительный или подозрительный пациент нуждается в других фактах и доводах, нежели импульсивный и доверчивый. Наконец, важно, чтобы администратор рассуждал, сообщал информацию и рекламировал услуги не вообще, а в рамках конкретной проблемы пациента, ибо общие положения малоубедительны.
Как показывают наши исследования, администраторы проявляют разный уровень успешности при определении индивидуальных особенностей пациентов. Однако в результате тренинга умение может совершенствоваться, особенно после проведения тестов и методических рекомендаций, которыми мы вооружаем своих слушателей.
Имиджеобразующая функция администратора. Всем стилем своего поведения (вербального и невербального) он должен соответствовать высокому уровню притязаний пациентов, их ожиданиям найти высший уровень обслуживания. Только при этом условии администратор способен вызвать доверие к себе и, следовательно, к своему учреждению. А это и есть основная цель профессионального имиджа.
Что же формирует доверие пациента к администратору? Прежде всего, стиль деятельности — интеллектуальной, эмоциональной, коммуникативной — и, конечно, знание обязанностей, четкое их исполнение. Исключительно важно придерживаться психологических и этических норм общения. Нужно быть коммуникабельной личностью, то есть обаятельной, располагающей к общению и доверительным контактам. Само собой разумеется, администратор должен обладать аудиовизуальной культурой: приятное звучание голоса, умелое использование интонаций, приятная наружность, умение модно и со вкусом одеваться.
Представьте себе аудиторию для занятий. Девушки сначала сами оценивают свои аудиовизуальные задатки, а затем высказывают мнение друг о друге. Не всегда приятно, но очень полезно взглянуть на себя со стороны.
Подробнее см. Бойко В. В.Психология и менеджмент в стоматологии. — Том. 1. Клиника под ключ. Том. 2. Персонал и персонал-технологии — или на сайте vboy.ru.
Мар 1, 2011 Администратор
