Мониторинг цен конкурентов

Комментарий экспертов "Консалтинг Роста":

Цель данной услуги - провести исследование соотвествующего наличия товаров в торговых сетях и магазинах, провести сравнение цен и ценовой политики с конкурентами, проверить качество выкладки товаров, мерчандайзинг, качество работы с Вашим товаром со стороны торгового персонала. Так называемый "Аудит розничной торговли ".

Контакт осуществляется в режиме личного посещения (ритейл-аудитор, розничный аудитор)

Одним из видов ритей аудита является т.н. Retail Monitoring (ритейл мониторинг, мониторинг торговой сети, мониторинг каналов сбыта).

Услуга Retail Monitoring (ритейл мониторинг, мониторинг торговой сети, мониторинг каналов сбыта) включает в себя проведение переписи продукции (торговая категория или группа категорий по всем представленным на полках SKU) на базе заранее подготовленной анкеты. Фиксируемая информация: название продукта, название производителя, упаковка, цена, спец.цена и скидки, наличие дополнительных рекламных материалов в точке продаж, местоположение продукта на полке (мерчандайзинг) и др.

Одним из наиболее эффективных инструментов бизнеса является управление ценой. Зачастую именно ценовая политика позволяет предприятию выжить в условиях жестокой борьбы за покупателя. Результаты маркетинговых исследований показывают, что среди тех потребителей, которые готовы сменить поставщика промышленного оборудования и инструментов, одна треть называет низкие цены как решающий фактор выбора нового поставщика. Практика свидетельствует, что судьба многотысячного контракта может быть решена самым простым способом — снижением цены.

Чтобы застраховаться от не-ожиданностей многие предприятия используют мониторинг цен конкурентов. Мониторинг позволяет отслеживать ценовую ситуацию на рынке, определять тех его участников, которые стремятся к увеличению объема продаж за счет снижения цен на оборудование, а также тех поставщиков, которые повышают цены, а значит, имеют в своем арсенале эффективные неценовые методы стимулирования сбыта.

В список стандартных сведений ценового мониторинга входит следующая информация:

1. Варианты цены в зависимости от объема заказа.
2. Размер складских запасов.
3. Сроки поставки.
4. Условия получения дополнительных скидок.

Практика сбора ценовой информации показывает, что основное затруднение обычно вызывает сопоставление цен на оборудование с различными техническими параметрами и характеристиками. Порой сами продавцы не могут свести в единую систему всю имеющуюся информацию. Поэтому основной задачей ценовых мониторингов становится не столько сбор ценовой информации, сколько четкая и правильная классификация полученных сведений. Простым решением проблемы классификации оборудования стало построение ассортиментной карты. В основу представления данных заложена группировка оборудования по одному-двум ключевым техническим параметрам (мощность, производительность, прочность и т. п.), с одной стороны, и торговым маркам фирм производителей, с другой. Цены, которые записываются напротив соответствующих колонок и строк разными шрифтами в зависимости от варианта скидки, являются своего рода «третьим измерением» ассортиментной карты. Аналитическую функцию ассортиментной карты можно усилить за счет введения дополнительной информации, например, наличие складских запасов или сроки поставки оборудования1. Информация по всем поставщикам, сведенная в одну таблицу, легко поддается визуальному анализу. Очевидными становятся широта, глубина или специализация ассортимента компании. Рассмотрение изменений карты во времени позволяет сделать объективные выводы об успехах и проблемах продвижения определенных торговых марок продукции.

Большой объем информации, изменения рыночной конъюнктуры, возможная недостоверность или вообще отсутствие прайс-листов создают сотрудникам предприятий проблемы по соблюдению актуальности и достоверности данных. Актуальность данных определяется частотой проведения мониторингов. А достоверность зависит от техники сбора информации.

Нередко компании стараются сохранить свою коммерческую информацию в тайне от конкурентов. Ведется своего рода борьба за сохранение информации.

Богатый опыт проведения мониторингов позволил выявить как возможные тактики «съема информации», так и соответствующие защитные меры.

Ниже приведены три наиболее распространенных сценария проведения мониторингов специалистами предприятий, так называемыми «исследователями» («клиентами») и возможные меры по противодействию так называемыми «респондентами» («специалистами», «продавцами»):

1) тактика «Босса»;

2) тактика «Под дурачка»;

3) тактика «Специалиста («Нахала»)».

В целях достижения атмосферы доверия и заинтересованности со стороны Респондента Исследователь предлагает конкретную, но вымышленную ситуацию по необходимости выполнения объемного, дорогостоящего заказа, иногда выступая от лица фирмы с именем «на слуху», например: «Мне необходимо изготовить вывески и произвести оформление сети наших магазинов, расположенных в различных районах города. Вы можете выполнить такой заказ?»

Далее сценарий разыгрывается следующим образом. Исследователь приглашает к разговору Специалиста якобы для обсуждения и уточнения некоторых моментов заказа, при этом не обладая глубокими профессиональными знаниями, может использовать специфическую терминологию и оперировать техническими параметрами и характеристиками, чтобы «разговорить» Специалиста. Специалист обычно увлечен своей профессией и легко может увлечься содержанием беседы.

При попытке Респондента получить уточнения, детализацию или желаемые технические характеристики «заказываемого» оборудования Исследователь вынужден отступать, так как навыки профессионального «контактера» не всегда сопровождаются глубокими знаниями предмета разговора: «Все эти моменты я и хочу услышать от Вас, ведь это Вы специалист! Будьте любезны, предложите мне свои варианты, сделайте необходимые расчеты, и я с удовольствием ознакомлюсь с этим».

Респондент, конечно же, старается изложить как можно больше информации, продемонстрировать свою компетентность и удержать потенциального покупателя.

В связи с этим довольно часто Исследователь сталкивается со следующими проблемами, непроизвольно созданными Респондентом, но которые надо взять на вооружение любому, кто желает сохранить коммерческую тайну и распознать «настоящего» Клиента:

* устанавливаются взаимодействия «Клиента» с возможными конкурентами: работали ли с кем-то раньше, обращались ли уже с этим предложением к кому-либо;
* предлагается встреча для более конкретного обсуждения задачи, ознакомления с каталогами работ или оборудования фирмы, предложения специальных условий работы (скидки и т. п.);
* запрашиваются контактные телефоны и лица, точное название фирмы;
* уточняется информация об адресах филиалов, офисов, торговых точек фирмы;
* интересуются именем руководителя фирмы или называются имена кого-то из сотрудников, с кем ранее был установлен контакт (нередко встречается и такая ситуация).

В наиболее распространенных случаях, когда Респондент интересуется контактными телефонами Исследователь прибегает к следующим уловкам:

* ссылается на очень большой объем работы, нехватку телефонных номеров для сотрудников, «занятость» телефонных линий и невозможность дозвониться: «Ой, что Вы! Мне жаль Вашего времени! У нас постоянно занят телефон, практически невозможно дозвониться. Я сам Вам перезвоню»;
* создается атмосфера некоей таинственности, и Респонденту дают понять, что таких желающих, как он, много, они «цепляются» постоянно и беспокоят: «Мне бы не хотелось пока оставлять свои координаты. Наш разговор предварительный. Вы сообщите мне, пожалуйста, интересующую меня информацию, а дальше я буду решать этот вопрос»;
* номер телефона оставлен, но оказывается, что он постоянно работает в режиме автофакса.

Перечисленные ситуации могут (но не обязательно!) указывать на искусственность запроса, а соответственно, и факт проведения мониторинга. Признаком реально заинтересованного обращения может служить готовность Клиента к двустороннему общению и реальному обсуждению сделанных предложений.

ТАКТИКА «ПОД ДУРАЧКА»

Исследователь занимает позицию несведущего в данной области человека, извиняется за свою некомпетентность и просит помочь решить или разобраться со сложной для него задачей.

Часто начало разговора строится по типу предварительной консультации и экскурса по техническим возможностям предлагаемого оборудования. При этом используются примерно такие обороты: «Меня муж попросил узнать: есть у Вас 9-я модель «Жигулей»? Сколько она стоит? А это какой цвет? А они бывают с какими-то разными системами, это какая? А подешевле что-нибудь есть. »; «Я бы хотела установить кондиционер в квартире. Правда, я не разбираюсь в них, но мне сказали, что модель «ZZZ» хорошая. »; «Мы в своем садовом товариществе хотели бы установить телефоны. Вы можете это сделать? Я точно не знаю, что надо, но. »

После чего Исследователь, в зависимости от сложности и специфики задачи, просит либо выслать прайс-лист на оборудование, услуги, либо произвести расчет стоимости конкретной комплектации.

Несмотря на то, что Исследователь создал «конкретную» ситуацию, она, совершенно однозначно, является суррогатной. Предусмотреть же все нюансы заранее Исследователь не может, тем более что он не является специалистом в обсуждаемой области.

Поэтому факторами, усложняющими работу такого Исследователя, могут быть следующие:

* предложение менеджера ознакомиться с ситуацией на территории заказчика (осмотреть цех, квартиру, местность садового товарищества и т. д.);
* вопросы по техническим условиям;
* цели использования оборудования;
* предложение выслать коммерческую заявку (запрос) на требуемое оборудование с изложением задач;
* ссылка на отсутствие прайс-листа и предложение обсуждения конкретных потребностей;
* а также все способы, указанные выше, в Тактике «Босса».

Исследователь противодействует следующим образом: «Я не компетентен решать эти вопросы, мне руководитель поручил узнать изначальную информацию и не более того»; «Я не в курсе по перспективам использования этого оборудования. Это надо нашим партнерам в регионах. Они просили уточнить информацию»; «Я должна обсудить это с мужем» и т. д.

Случается так, что Респондент сообщил необходимую Исследователю информацию, даже получил номер контактного телефона, но при попытке в дальнейшем выяснить ситуацию о намерениях «Клиента», как правило, слышит ответ: «Я все передал руководителю. Решение принимает только он, от меня ничего не зависит. Если нас что-то заинтересует, мы сами перезвоним». Такое поведение свидетельствует об отсутствии серьезных намерений.

Справедливости ради, надо сказать о том, что использование описываемой тактики Исследователем может привести к неблагоприятным результатам, так как он сам ограничивает себя рамками некомпетентности, а следовательно, уже не может самостоятельно влиять и изменять ситуацию. Отсутствием инициативности и мобильности как раз и надо воспользоваться Продавцу, т. е. не снабжать в подобных обстоятельствах Клиента полным объемом информации. Клиент же, заинтересованный по существу, обязательно сам проявит инициативу и постарается обсудить ряд дополнительных вопросов и возможных вариантов будущей покупки.

ТАКТИКА «СПЕЦИАЛИСТА» («НАХАЛА»)

На настоящий момент это, пожалуй, самая продуктивная и легко применимая тактика проведения мониторингов, противодействие которой, на первый взгляд, затруднительно.

Исследователь совершенно четко отдает себе отчет в том, что задача любого продавца — продать товар, и все равно — кому. Это обстоятельство дает возможность Исследователю действовать с максимальной уверенностью и с первых же слов «штурмовать» решение конкретного вопроса.

Модель обращения при проведении мониторинга, например, выглядит так: «Вы продаете компрессоры? Меня интересуют совершенно разные модели. Вышлите, пожалуйста, прайс-лист»; «Скажите, пожалуйста, у вас есть водонагреватели? Мне нужны и проточные, и накопительные, разные. Вышлите прайс с этой информацией»; «Меня интересуют сварочные аппараты. У Вас есть что-либо? Пришлите прайс-лист, пожалуйста» и т. д.

При анализе смыслового содержания фраз, предложенных в качестве примеров, совершенно ясно прослеживается одна цель — получить только прайс-лист. «Клиента» не интересует мнение специалиста и его рекомендации, он не стремится к контакту, в противном случае был бы задан вопрос: «С кем я мог бы обсудить. »; «У кого можно уточнить. »

Также в данной ситуации Продавцу обязательно стоит обратить внимание на полное отсутствие или неконкретность поставленной задачи, расплывчатость желаний и потребностей «Клиента».

В таком случае лучшим способом, очевидно, будет приглашение его к более детальному разговору. Разговорить Клиента можно с помощью уточнения технических характеристик или необходимости выбора среди нескольких сходных по параметрам марок. Спровоцировать разговор с Клиентом можно простым вопросом: «Вам, что, подешевле или подороже?». Разговорив Клиента, можно проверить его состоятельность с помощью всех перечисленных выше методик.

В условиях, когда бюджет или время специалиста по маркетингу ограничены, мониторинг является практически единственным методом сбора и анализа маркетинговой информации. Специалисты тратят много времени и ресурсов на то, чтобы собрать информацию у своих коллег, партнеров, контрагентов или конкурентов. Таким образом, маркетологи на предприятиях, закладывают в основу своей деятельности анализ вторичной информации. Подобный подход оправдан в том случае, если предприятию необходимо догонять или следовать за лидером и есть, чему поучиться у конкурентов.

Лидеры рынка всегда обладают информацией, которой нет у конкурентов. Источником информации для лидера является потребитель. Сам принцип разделения маркетинговой информации на «первичную» и «вторичную» уже дает повод задуматься, что является основой преимущества — информация из первых рук или переработанная информация.

Мониторинг, анализ и сравнение цен конкурентов на сайтах

Если перед вами стоит задача оперативного отслеживания цен конкурентов / дилеров на их сайтах,
и вы хотите видеть в таблице Excel актуальные цены на заданные товары,
а также наблюдать за изменением цен в разрезе отдельных товаров или сайтов,
— ознакомьтесь с предлагаемым мной решением на базе надстройки «Парсер сайтов» для Excel.

Преимущества этого решения:

• простой и привычный пользователю интерфейс, - обычная таблица Excel
• вы видите в одной таблице цены сразу всех дилеров / конкурентов, с выделением цветом цен ниже или выше вашей
• обновление цен выполняется нажатием одной кнопки (можно обновить цены по одному магазину, по всем сразу, или только по выделенным)
• легко добавлять новые товары, — достаточно вставить ссылку на страницу товара в конец таблицы
• штатными средствами Excel можно выполнять любой анализ и сравнение цен, а также формировать свою цену
• на отдельном листе ведется архив цен (добавление сегодняшних цен в архив — нажатием одной кнопки)
• на основании истории цен из этого архива, на отдельном листе в сводной таблице видна динамика цен по выбранному товару и/или поставщику
• количество товаров и отслеживаемых сайтов неограничено

Недостаток этого решения, — только один: требуется ОДИН РАЗ вручную проставить в таблицу ссылки на страницы товаров на отслеживаемых сайтах.
Увы, избежать этой работы никак нельзя (точнее, нежелательно). Теоретически, программа может сама выполнять поиск страницы товара на каждом сайте по названию товара из первого столбца, но. результаты вас не устроят.
Поиск товаров по наименованию на произвольных сайтах, где тот же самый товар может называться иначе, выведет какие угодно результаты, - либо ничего не будет найдено, либо найдётся один товар (не факт ещё что нужный), либо найдётся несколько товаров. При таком раскладе, в результатах (ссылках на страницы товаров) может быть очень много ошибок, которых никакой настройкой не избежать (увы, искусственный интеллект еще не изобретён)
Потому, самое простое и эффективное решение, дающее 100% качественный результат, — вручную проставить в ячейки прямые ссылки на страницы товаров по каждому из сайтов.

Для настройки, от вас требуется таблица Excel, в которой:

• по вертикали (например, в первом столбце) присутствуют названия товаров
• по горизонтали (например, в первой строке) введены названия магазинов (обычно это названия сайтов)
• на пересечении строк и столбцов, проставлены ссылки на страницы товаров

Как примерно может выглядеть исходная таблица для настройки парсера:

ВАЖНО: для настройки программы, необязательно сразу прописывать все ссылки для всех товаров!

Вполне достаточно, чтобы в каждом столбце (для каждого сайта-магазина) было 3-4 ссылки, — этого вполне хватит для настройки.

Ссылки могут быть вставлены как получится, — хоть гиперссылкой, хоть простым текстом.
Если какого-то товара нет на каком-то из сайтов, — оставьте ячейку пустой (парсер не будет обрататывать ячейки без ссылок)
Порядок столбцов с магазинами не важен. Магазины могут начинаться с любого столбца.
Если магазинов или групп товаров много, таблица может быть разделена на отдельные листы или файлы (программа никак не привязана к конкретной таблице, она обрабатывает открытый в данный момент лист Excel)
Столбец «наша цена» может содержать как фиксированные значения цен, так и формулу (вычисляющую вашу цену на основании цен конкурентов),
или же, как на картинке в примере выше, содержать ссылку на ваш сайт (чтобы ваша цена обновлялась с сайта, как и цены дилеров)

программа «Парсер сайтов» стоит 2500 рублей, + настройка под каждый сайт обойдётся в 400 рублей.
Например, если вам надо отслеживать цены на 15 сайтах, стоимость решения составит 2500 + 15*400 = 8500 рублей.

Если сайтов, где требуется мониторить цены, много, — можно заказывать настройку частями (к примеру, сначала 15 сайтов, потом еще 20)
Лицензия на программу «Парсер сайтов» приобретается один раз (бессрочная лицензия), — при повторном заказе вы оплачиваете только настройку под сайты.

Как провести анализ конкурентов на практике

Анализ конкурентов — это первый обязательный этап разработки маркетинговой стратегии товара. Правильная оценка конкурентной среды компании позволяет создавать устойчивое конкурентное преимущество продукта, выбирать правильные каналы коммуникации и снижать операционные риски.

Представленные в данной статье 11 базовых рекомендаций помогут вам оценить конкурентоспособность вашей компании на практике.

Перед тем как приступить к сравнительному анализу конкурентов, проведите ряд предварительных работ:

1. Четко определите своих конкурентов. Перечислите полный список компаний, между которыми ваш покупатель может делать выбор для удовлетворения своей потребности или решения своей проблемы. Из полученного списка выделите ключевых конкурентов — компании, действия которых могут значимо повлиять на ваши продажи.
2. Определите цели конкурентного анализа .
3. По возможности, проведите опрос потребителей для формирования понимания того, какие представления уже имеются у вашей целевой аудитории.

Определите количество игроков, темп роста рынка, динамику появления товарных групп и новых товаров в отрасли. Выводы на данном этапе должны быть сделаны относительно интенсивности конкуренции, перспективах ее ужесточения и прогнозах изменения рынка в течение ближайших 3 лет.

Полученная информация дает возможность составить характеристику по каждому конкуренту. Конкуренты с высокой долей рынка и высокими темпами роста задают правила игры на рынке. Конкуренты с отрицательными или невысокими темпами роста могут служить хорошим источником для роста бизнеса. Конкуренты с высокими темпами роста могут рассказать об успешных техниках продаж.

Определите портфель конкурентов и сравните его с портфелем вашей компании. Обязательно отметьте ключевые направления бизнеса каждого игрока — товарные категории, обеспечивающие самую высокую долю продаж и долю прибыли.

Определите хиты продаж конкурентов по каждой товарной категории и подготовьте сравнительный анализ каждого "хита" конкурента с вашим товаром. Обязательно отметьте ключевые свойства продуктов.

Оценку свойств удобнее проводить по 5-бальной шкале, где 0 баллов — отсутствие свойства, а 5 баллов — лучшее предложение на рынке.

Наиболее верный способ получения правдивой оценки товаров вашей компании и конкурентов: опрос потребителей и проведения слепых тестов.

Выраженность свойств удобнее всего представить в виде "многоугольника характеристик товара":

Распределите всех конкурентов по основным ценовым сегментам: низко-ценовой, средне-ценовой, высоко-ценовой и премиум сегменты.

Выявите крайние ценовые границы конкурентов и основной ценовой диапазон, в котором конкурент ведет свой бизнес: определите самую низкую цену, самую высокую цену и среднюю цену продаж.

Самая низкая цена

Самая высокая цена

Сначала выявите ключевые каналы продаж товаров (например: гипермаркеты, супермаркеты, магазину у дома, рынки, аптеки, прямые каналы продаж, интернет). Затем оцените качество выкладки вашего товара и товаров конкурирующих фирм. Потом оцените долю полки продуктов.

На данном этапе конкурентного анализа важно даже не само позиционирование товара каждого конкурента, а скорее сложившееся восприятие потребителей, основанное на критериях:

• известность
• дороговизна
• качество
• специализированность

Их проще всего отразить на карте восприятий.

Также соберите информацию о ключевых клеймах (обещаниях) конкурентов, об известности Вашей компании на рынке и уровне лояльности к ней.

Когда SWOT анализ готов, оцените конкурентное преимущество вашей компании и основных конкурентов.

1. Составьте список параметров оценки. Перечислите ключевые конкурентные преимущества вашего товара и товаров конкурентов.
2. Оцените конкурентное преимущество товара компании. Оценку проще всего проводить по 3-х бальной шкале, где:
   • 1 балл — параметр полностью не отражен в конкурентном преимуществе товара
   • 2 балла — параметр отражен в конкурентном преимуществе товара не полностью
   • 3 балла — параметр полностью отражен в конкурентном преимуществе товара
3. Составьте план улучшений. Составьте план действий по улучшению конкурентного преимущества компании по тем пунктам, которые получили оценку менее 3 баллов.

КП Вашей компании

КП Компании-конкурента 1

КП компании-конкурента 2

План действий по улучшению КП

Придумать и запатентовать собственное название технологии

Необходимо сформировать убеждающие факты возможности обеспечения КП

Привлечение новых клиентов

Придумать продающую емкую и понятную формулировку

Вывод. КП компании выгоднее, чем у конкурентов, но требуется небольшая доработка

% от идеального КП

В заключение стоит сказать, что анализ конкурентов надо проводить регулярно, не реже раза в полгода и постоянно отслеживать появление новых игроков, любую рекламную активность, акции, расширение ассортимента. С теми конкурентами, которые относятся к косвенным, можно при желании даже сотрудничать, что даст вам фору перед более сильными прямыми противниками.