Как составить маркетинговый план: основные этапы и структура плана маркетинга

Предлагаем готовый чек лист, с помощью которого вы сможете составить готовый маркетинговый план с нуля. В статье подробно изложена структура и перечислены основные разделы и плана маркетинга. Мы расскажем вам, в какой последовательности удобнее составлять маркетинговый план, какие элементы маркетингового плана являются обязательными, а какие составляющие иногда можно упустить. Мы уверены, что наш чек-лист подойдет для защиты стратегии продвижения любого товара, потому что является исчерпывающим списком важной информации, на основе которой принимаются ключевые стратегические решения.

Маркетинговый план имеет достаточно четкую и логично выстроенную структуру, а его разработка — это процесс не одного дня. Вам потребуется много времени на сбор подробной информации о потребителях, на изучение особенностей и конъюнктуры рынка, на определение конкурентных преимуществ товара и многое другое. Приготовьтесь обработать и обобщить множество различных фактов, рассмотреть не одну альтернативу развития бизнеса. Не бойтесь потратить время на анализ разных вариантов стратегий.

В среднем составление качественного маркетингового плана может занять (в зависимости от размера бизнеса и количества товарных групп в портфеле компании) от 1-3 месяцев. А если маркетинговым планированием заниматься одновременно с решением текущих вопросов, то заложите на данный процесс не менее 2-4 месяцев. 50% этого времени у вас уйдет на сбор информации, 40% на анализ и рассмотрение альтернатив, и только 10% на составление самого плана маркетинга.

Структура стандартного маркетингового плана включает 8 элементов и выглядит следующим образом:

«Executive Summary» — резюме или краткое изложение ключевых направлений маркетингового плана. В данном разделе плана маркетинга стараются изложить основные выводы, рекомендации и цели компании на ближайшие несколько лет. Данный раздел Вы заполняете самым последним, но при проведении презентации плана маркетинга вы начинаете именно с этого раздела.

Практика изложения ключевых выводов в начале любой презентации помогает настроить руководство на необходимый формат презентации, позволяет без детального изучения фактов оценить основную стратегию и подготовить вопросы. В данный раздел маркетингового плана очень часто вставляют также содержание, длительность презентации, формат презентации и предпочтительную форму обратной связи.

Раздел ситуационного анализа предназначен для того, чтобы быстро составить полное представление о рынке, его размере, тенденциях и особенностях. Такой анализ помогает объяснить выбор тех или иных действий в маркетинговой стратегии товара. Основными составляющими ситуационного анализа являются:

• Анализ внутренней среды и ресурсов компании, в том числе оценка уровня достижения текущих целей и задач
• Анализ поведения потребителей на рынке, оценка причин покупки и отказа от товара компании
• Анализ внешних факторов компании, поведения конкурентов и ключевых рыночных тенденций

Более подробно с примером ситуационного или бизнес-анализа компании можно ознакомиться в нашей статье: Готовый план проведения стратегического бизнес — анализа компании

Любой ситуационный анализ завершается составлением SWOT-анализа. с описанием сильных и слабых сторон компании, ключевых возможностей и угроз для роста продаж и прибыли. По результатам SWOT-анализа формируется:

• главное конкурентное преимущество товара компании
• позиционирование товара с указанием вектора развития позиционирования продукта на 3-5 лет
• план тактических действий по использованию и развитию возможностей
• план тактических действий по минимизации выявленных угроз
• основная стратегия конкурентной борьбы на рынке

Первый шаг любой маркетинговой стратегии: определение целевых показателей работы на ближайших год. В маркетинговом плане должны быть зафиксированы 2 типа целей: цели бизнеса и цели маркетинга. Бизнес цели касаются таких вопросов, как положение товара на рынке (доля или место среди конкурентов), уровень продаж, прибыли и рентабельности. Маркетинговые цели рассматривают такие вопросы, как привлечение новых покупателей, удержание текущих клиентов, рост частоты и длительности использования товара.

О том, как правильно определить цели маркетинга читайте в статье: «Определение целей бизнеса» .

Иногда, в данный раздел маркетингового плана вставляют также блок об основной миссии и философии компании в отрасли.

Презентация маркетинговой стратегии — основной раздел маркетингового плана организации. На данном этапе презентации маркетингового плана важно сказать о следующих элементах маркетинговой стратегии:

• Описание основного и вторичного целевых рынков: ключевых характеристики, потребности, модели поведения и конкуренты
• Стратегия улучшения товара и развития ассортимента компании
• Стратегия ценообразования
• Стратегия построения и управления дистрибуцией товара
• Стратегия продвижения и коммуникаций
• Презентация ключевых маркетинговых программ по развитию ассортимента, по управлению ценой продукта, по стратегии продвижения и построения знания, по распространению и улучшению дистрибуции товара

Без данного раздела маркетинговый план будет не полным и ни один руководитель не одобрит разработанные программы развития продукта и его продвижения на рынок. Раздел начинается с презентации бизнес-модели или P&L, которые показывают прогнозируемый рост продаж от программ, необходимый бюджет на программы, чистую прибыль и рентабельность продаж. Последующие этапы данного раздела — это комметарии и разъяснения по модели P&L:

• Структура бюджета с разделением на основные статьи затрат
• Обзор основных источников роста продаж и соотнесение их со статьями в бюджете
• Используемые при построении модели допущения в области роста затрат, инфляции и уровня цен
• Комментарии относительно роста или снижения рентабельности и прибыли
• Прогноз продаж в разбивке месяцев

Action Plan — это оперативный или тактический план маркетинга. Он включает в себя конкретные программы и активности, которые помогут достичь поставленных целей по долия рынка, знанию и восприятию товара. Action Plan представляет собой план тактических действий по основным направлениям маркетинг микса товара в помесячной разбивке.

Раздел контроля является важным для управления программами маркетинга. Он включает ключевые показатели, по которым будет оцениваться эффективность проведения маркетинговых программ, и ключевые точки контроля выполнения плана маркетинга.

Данный раздел является не обязательным, но на практике помогает учесть и решить сложные вопросы «на берегу». Планирование — трудный кропотливый процесс. Планируя стратегию, мы исходим из текущих факторов внешней и внутренней среды. Но все чаще становится практически невозможно предсказать такие действия конкурентов, которые могут значимо изменить картину конкуренции в отрасли.

Поэтому, если Вы заранее презентуете руководству все допущения, которые принимали при разработке стратегии, отметите ключевые риски и потребуете дополнительные ресурсы, чтобы выполнить планируемые проекты эффективно — Вы будете восприниматься как более компетентный специалист и управленец.

Краткое содержание раздела:

• Изменение, улучшение каких ресурсов необходимо для выполнения маркетингового плана?
• Изменение, улучшение каких процессов потребуется для выполнения маркетингового плана?
• Опишите все используемые при построении модели допущения в области роста затрат, инфляции и уровня цен, эластичности, конкурентной ситуации
• Опишите ключевые риски. которые могут возникнуть при выполнении плана маркетинга

Скачать готовый чек-лист для подготовки презентации маркетингового плана вы можете в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу» .

Как составить маркетинговый план - 5 вещей, которых надо избежать

Представляем Вашему вниманию статью о том, как составить маркетинговый план. а если точнее, о том, чего НЕ должен включать хороший маркетинговый план. К вопросу как составить маркетинговый план нужно подходить серьезно, потому что хороший маркетинговый план будет ориентиром для успешного функционирования Вашего бизнеса.

Чего не должно быть в хорошем маркетинговом плане?

Бред Шугар, обозреватель, автор 14 книг по бизнесу, упоминает 5 вещей, которых нужно избежать при подготовке маркетингового плана:

• Недостаточно конкретики.
• Неиспользование цифр.
• Чересчур креативности.
• Мысль о том, что «Маркетинг, это просто реклама».
• Отсутствие плана о существующих клиентов.

Это действительно интересные и важные элементы не только при составлении маркетингового плана, но и плана функционирования предприятия в целом.

1. Первые две вещи, которые следует избегать, связаны друг с другом. Так, маркетинговый план обязательно должен содержат конкретные слова и цифры. а не общие понятия, которые могут быть не измеримы. Без четкого обозначения дел и цифр, маркетинговые планы не имеют ценности ни для предпринимателя, ни для кого либо, кто будет их осуществлять.

На пример, «увеличить прибыль», «расширить клиентскую базу» или «расширить ассортимент» — это неизмеримые понятия. А вот «сократить расходы на 20% по сравнению с предыдущим годом», «получить 200 новых клиентов в течение полугода», и «внести предложение нового товара в течение 2-х недель» — вполне себе конкретно обозначенные цели. При чем, заметьте, это именно цели. Не конечные конечно, но цели. Над ним надо работать, разбивать на задачи, выполнять до окончательного решения.

2. Творчество и креативность, это хорошо, это даже необходимо в ведении бизнеса. Но составить маркетинговый план – это не занятие основано только на творчество и рассуждения, нужны ведь исследования и анализы. Поймите, люди ведь разные, и то, что Вам кажется логичным и однозначным, кому-то покажется не совсем так, или даже совсем не так. Поэтому, исследуйте, спрашивайте, изучайте, интересуйтесь.

3. Маркетинг, это не просто реклама, помните! Маркетинг, это все. Это выявление потребительских нужд и потребностей, разработка соответствующего товара, налаживание систем ценообразования, распределения товара и эффективного стимулирования сбыта, воздействие на формирование спроса. Многие считают маркетингом только последний пункт — «воздействие на формирование спроса» (она же реклама). Нет, дорогой, читатель, нет. И это только одна дефиниция маркетинга. А их, по разным подсчетам, более тысячи. Поэтому, когда вы будете думать, как составит маркетинг план, помните – это не то же самое что «как рекламироваться».

4. И, конечно, один из наиболее важных пунктов толкового маркетингового плана, это «не забывать существующих клиентов». И в самом деле, часто можно увидеть в качестве маркетингового, план полностью посвящен привлечению новых клиентов. Тем не менее, такой подход очень неправильный, потому что человек забывает существующих клиентов, которые имеют и будут продолжать иметь наибольшее влияние на бизнес результаты. Таким образом, Вы должны составить маркетинговый план, который, кроме того что должен искать способы для привлечения новых клиентов, обязательно должен уделить внимание сохранению существующих клиентов .

И напоследок, самое важное. Главный принцип, когда речь идет о маркетинговом или бизнес плане: лучший план является тот, который выполняется. Если вы написали бизнес план. то он не может быть плохой – может быть просто недоработанный. Поэтому, какой бы вы ни составили маркетинг план – обязательно выполняйте его.

Как открыть свой бизнес с нуля

Интернет маркетинг и реклама

Как позиционировать и определить цену товара

Как делать рекламу и как рекламировать

Маркетинговый план пример

Современный бизнес постоянно находится в конкурентном противостоянии с аналогичными ему предприятиями, поэтому маркетинговый план, пример его внедрения разрабатывается на первых этапах открытия собственного производства.

Только благодаря правильному маркетингу современный бизнес может поднять продажи или увеличить спрос на предоставление качественных услуг населению. Маркетинговый план, считается основным элементом открытия собственного предприятия, его алгоритм должен соответствовать этапам развития предпринимательской деятельности. Важно правильно определить стратегию ведения маркетинга и развития предприятия на этапе планирования деятельности.

Необходимо отметить, что маркетинговый план, пример развития предприятия, не занимает прямого значения в работе производства, но это ключевой и важный элемент образования предпринимательского дела в целом. Он важен, когда составляется бизнес план действий, его учитывают, когда планируются партнерские отношения.

Маркетинговый план компании влияет на следующие позиции, это :

Какой ассортимент продукции планируется выпускать на производстве.

Политика компании в образовании цены товара.

Перспективу развития компании, предприятия.

Всегда надо понимать, что правильно составленный план рекламных мероприятий и аналитических оценок рынка (маркетинг) - способность продукции предпринимательской деятельности или услуги противостоять на рынке в выбранной нише деятельности конкурентам.

Часто встречаются случаи, когда предприятие с минимальным ассортиментом продукции, которая в бытовой значимости для конечного потребителя не может быть необходимой, но выбранная концепция развития и великолепный маркетинговый план дали возможность больших продаж продукции и рентабельности производства.

Специалисты выявили прямолинейную зависимость деятельности предприятия, или оказания услуг от действий по маркетингу предпринимательского производства, чем оно качественней, тем прибыль больше.

Специалистами отмечается 5 вариаций возможных действий, когда составляется маркетинговый план, пример, это :

Ступенчатый план, это когда происходит товарный оборот выпускаемой продукции компании и получение прибыли с дистрибьютеров, которые реализуют продукцию, но не являются членами компании. Особенности, это:

получение дистрибьютерами комиссионных выплат по положению их в маркетинговом плане компании;

супервайзеры имеют преференции (скидки) разного вида, когда плановый объем продаж, достигнут, комиссия (вознаграждение за труд), может значительно увеличиться;

с выходом группы на высший уровень управления в компании (продажами продукции), она из команды которую спонсируют, переходит в отдельную самостоятельную группу.

Многоуровневый маркетинг, это когда есть возможность ограничения глубины уровней, для вывода комиссионных выплат. Ширина маркетинговых действий не ограничивается.

Маркетинговый план в один уровень - от 3 до 5 линий задействованных участников в глубину, здесь с каждым уровнем линии комиссионная выплата растет. Компания, спонсирующая дистрибьютерскую линию, имеет возможность регистрировать одну линию, а каждый дистрибьютер вовлеченный в продажи спонсором является участником первой линии, его не ограничивают в развитии по ширине. Задача этого плана привлечь большое количество дистрибьютеров и вознаграждать их за работу.

План, созданный в виде определённой конфигурации, называется матричным. Он часто применяется в виде 2*2 или 3*3 конфигурации. Это говорит о том, что в компании дистрибьютер может спонсировать только двух или трех участников продаж, соответственно и вознаграждение он получит за трех или двух человек от активной их работы. В целом он получает вознаграждение за труд по схеме 3*3 за 39 человек.

Самый продуктивный план маркетинга, это гибридный, когда он составляется на основании четырех рассмотренных выше маркетинговых планов.

Маркетинговый план, пример его структурного содержания, специалисты видят в следующем порядке, это :

Создание резюме, в котором отражаются необходимые рекомендации развития на ближайший временной период, его делают последним, но в плане стоит он первым, для презентации всего плана.

Вывод по проведенному ситуационному анализу, когда выполняется исследование рынка, выявляются особенности и выбираются направления развития наиболее перспективной деятельности, это:

исследуются возможности организованного предприятия, его внутренних резервов;

исследование спроса на продукцию, планируемую к выпуску среди потребителей;

учитываются и рассматриваются внешние факторы, влияющие на деятельность предприятия, возможные колебания на рынке, а также поведение конкурентов после появления продукции на рынке.

Этот этап маркетингового плана всегда оканчивается SWOT анализом (стратегический вид действий компании), когда учитываются ее сильные возможности и слабые стороны, от которых есть угроза бизнесу.

Поиск возможностей действий компанией против деятельности конкурентов на основании SWOT. а именно:

какое качество выпускаемой продукции наиболее выгодно отличается для потребителя перед конкурентами;

как лучше позиционировать (представлять) продукцию;

план действий по оптимизации внутренних резервов предприятия и дальнейшего его развития;

исследование возможных угроз работе предприятия с учетом слабых его сторон;

предоставление стратегии работы компании по условиям рынка и учета деятельности конкурентов.

Определение задач и целей маркетинговых действий, которые отражают задачи бизнеса:

организация стабильного потока потребителей продукции или услуг;

увеличение продаж товара с применением методов активных продаж;

расчет рентабельности производства.

Задачи маркетинга заключаются: в стабильном привлечении потенциальных клиентов, удержание постоянных покупателей, увеличение продолжительности услуг (качества продукции), частоты покупок товара.

Выбор маркетинговой стратегии для выпускаемой продукции, когда учитываются следующие элементы, это:

рыночная способность реализации продукции (спрос на товар, качество продукции, возможность конкурировать с аналогичной продукцией);

разработка стратегии для улучшения ассортимента выпускаемой продукции;

определение оптимальной политики руководства компании по образованию стоимости продукции;

разработка путей реализации произведенного товара для нужд населения;

составление планов и выработка стратегии работы с партнерами (поставщиками), а также компаниями, которые могут торговать выпускаемой продукцией;

мониторинг и предложение руководство компании программ для изучения ассортимента и его увеличения на производстве с учетом развития предприятия.

Отчет на основании составленного бизнес плана и с учетом перспективы получения планируемой прибыли компании, а именно:

предоставляется на основании бизнес плана модель производства, с рассчитываемым количеством выпуска продукции;

как будет расти предприятие с применением программ по его улучшению;

на какую прибыль должна выйти компания через определенный временной период;

какой процент рентабельности производства, с учетом бюджета предприятия и его уровнем продаж, которые заложены в программу развития компании.

Определение тактики работы маркетологов и выбор точек контроля по итогам работы, это:

создание тактической точки контроля, когда проверяется работоспособность предложенной программы;

точки проверки узнаваемости созданного имиджа продукции;

контрольные точки по основным показателям развития предприятия.

Риски предпринимательской деятельности, используемые ресурсы для производства, это когда:

показывается, что надо поменять в работе предприятия для выполнения маркетингового плана;

возможные дополнительные траты денег, а также в определении стоимости продукции ее не конкурентоспособность, в момент построения модели бизнеса;

описание максимально возможных рисков для деятельности предпринимателя, чтобы выполнялся маркетинговый план.

Составляя маркетинговый план, пример работ, по мнению специалистов, для составления экспертизы, надо провести мероприятия, это:

какой спрос на продукцию предпринимательской деятельности в месте ее реализации (регионе);

какие ресурсы внутренние предприятия могут улучшить уровень менеджмента производства, экспертиза предприятия предпринимателя, определение его маркетингового уровня;

определение главной продукции, ее перспективность на рынке, советы по реализации продукции;

создание портфеля рекомендаций по стратегическим возможностям его развития с использованием внутренних ресурсов, а также приоритетный выпуск какого товара.

Проведенная экспертиза для составления маркетингового плана должна в итоге предложить ряд мер, которые необходимо провести в кратчайшее время для улучшения стратегии производства и его развития.

Составляя маркетинговый план, специалисты всегда рекомендуют его проверить, по следующим критериям :

существует ли возможность с применением его получить привилегии для продукции предпринимателя на рынке – рациональность плана;

насколько обоснованы приведенные в плане мероприятия – проверка на аргументированность план;

существует ли необходимое для реализации плана количество сырья у предпринимателя – проверка возможностей маркетингового плана;

правильно ли отражены в представленном плане детали всех партнерских отношений – проверка на координацию действий;

какие мероприятия предложенного плана воздействуют на прибыль предприятия, а какие на его убыток в период проведения исследования – проверка на риски;

имеет ли компания возможность изменить собственную политику – возможности предприятия;

насколько предложенный план действий маркетинга, реалистичный в получении прибыли – проверяется производительность предприятия.

Правильно составленный маркетинговый план значительно повысит прибыль действующего предприятия и сделает конкурентной продукцию создаваемого производства.