Взаимоотношение практикующих врачей и фармацевтического бизнеса: как соблюсти баланс?

В последнее время общественность активно обсуждает проблемы, связанные с взаимоотношением врачей и фармацевтического бизнеса: врачи стали объектом активного продвижения лекарственных препаратов. На неэтичные методы продвижения лекарственных препаратов неоднократно обращалось внимание в различных источниках. Между тем фармацевтический бизнес является важным источником информации для практикующих врачей о новых препаратах и методах лечения. С этих позиций для врача важно уметь отличать неэтичные методы, которыми пользуются представители фармацевтической индустрии, и объективно оценивать информацию о лекарственных препаратах, предоставляемую фармацевтическими компаниями, ставя во главу угла интересы пациента.

В мире существуют тысячи фармацевтических компаний, цели и бизнес-стратегия которых существенно отличаются. Среди них есть компании с многолетней историей, отмеченной открытиями принципиально новых препаратов, появление которых означало революцию в терапии. Конкурентоспособность таких компаний обеспечивается за счет миллиардных вложений в научные разработки и высокие технологии, а также благодаря многоступенчатому контролю качества продукции и ее безопасности для пациентов. Начиная с 1940-х гг. практически все новые лекарственные средства были созданы именно такими компаниями. Причем на сегодняшний день только клинические испытания новых препаратов обходятся создателям примерно в 2 млрд долл. и требуют не менее 10-15 лет исследований.

Деятельность фармацевтических компаний не ограничивается сугубо производственной частью, но имеет также важный социальный аспект: фармацевтические компании несут ответственность перед обществом за качество своей продукции и полноту информации о ней. В то же время они являются коммерческими предприятиями, цель которых - получение прибыли. Не секрет, что в ряде случаев специалисты фармацевтических компаний намеренно искажают информацию о своем продукте или используют недопустимые с точки зрения этики способы его продвижения. Поэтому врач должен уметь противостоять агрессивному продвижению лекарственных препаратов, избегать конфликта между профессиональными обязанностями и экономическими интересами, отличать собственно информацию о препарате от маркетинговых ходов, научные симпозиумы и публикации - от мероприятий по продвижению лекарственных средств и т. п.

Правила этичного продвижения лекарственных средств

Для продвижения лекарственных препаратов фармацевтические компании вступают во взаимоотношение с врачами, но врач должен разделять этичные и неэтичные способы взаимодействия. Основные этические нормы продвижения лекарственных средств изложены в специально разработанном в 1988 г. руководстве ВОЗ.

Крупные компании - лидеры рынка объединены в Международную федерацию ассоциаций фармацевтических производителей (International Federation of Pharmaceutical Manufacturers Associations, IFPMA – www.ifpma.org ). Члены этой организации обязаны соблюдать достаточно жесткие Правила этичного продвижения своей продукции на рынке. Разумеется, далеко не всегда реальная политика компаний полностью соответствует декларируемым принципам, однако на Западе случаи нарушения этических норм, как правило, быстро предаются огласке и могут нанести серьезный вред репутации компании. В развитых странах представители фармацевтической индустрии под давлением общества еще в середине прошлого столетия начали принимать нормы, регламентирующие маркетинговую деятельность компаний в рамках саморегулирования. В 1981 г. Международная федерация ассоциаций фармацевтических производителей, объединявшая в то время 50 национальных ассоциаций, приняла Кодекс маркетинговой практики фармацевтических производителей, соблюдение которого с 1988 г. стало условием членства для национальных ассоциаций и, соответственно, требованием к входящим в их состав компаниям. Ассоциация международных фармацевтических производителей (А1РМ) - некоммерческая организация, член 1РРМА, действующая на территории РФ и в настоящее время представляющая интересы 47 ведущих международных фармацевтических компаний, в 1998 г. приняла Кодекс маркетинговой практики Ассоциации международных фармацевтических производителей, имеющий целью "установление минимальных требований, которым должны следовать фармацевтические компании на территории РФ". Современная редакция принята в 2006 г.2 Важно, что оба Кодекса описывают лишь минимальные требования к средствам продвижения препаратов.

Методы воздействия на врачей со стороны фармацевтического бизнеса

Основными "методами" воздействия на врачей со стороны фармацевтического бизнеса являются:

• визиты медицинских представителей фармацевтических компаний;
• распространение печатных рекламных материалов о лекарственных препаратах;
• проведение сателлитных симпозиумов / конференций / семинаров, финансируемых фармацевтическими компаниями;
• публикация статей в периодических медицинских изданиях (журналах), профинансированных фармацевтическими компаниями.

Общение с медицинским представителем может быть полезным для врача: он может получать информацию о новейших лекарственных средствах, имеет возможность задать свои вопросы. С другой стороны, общение с медицинским представителем может обернуться пустой тратой времени, если вместо добросовестного изложения информации врача вынуждают выслушивать малоубедительные аргументы рекламного характера и необоснованную критику в адрес препаратов-конкурентов. Наконец, медицинские представители ряда компаний могут убеждать врачей использовать свою продукцию вопреки показаниям, извращать научные данные, скрывать информацию о побочных эффектах или даже выписывать препарат своей компании за материальное вознаграждение. Врач сам решает, встречаться ему с медицинским представителем фармацевтической компании или нет. В настоящее время порядок посещения медицинскими представителями фармацевтических компаний врачей ЛПУ находится в стадии регулирования на законодательном уровне. Следует помнить, что при контакте с медицинским представителем врачу рекомендуется соблюдать ряд правил:

• врач не должен встречаться с медицинскими представителями в рабочее время (во время приема пациентов, планового обхода и т. д.);
• врач должен получить разрешение от администрации ЛПУ на встречу с медицинскими представителями.

Именно при встрече с медицинским представителем фармацевтической компании чаще всего врач соглашается на те или иные (этичные или неэтичные) отношения с фармацевтическим бизнесом. Наиболее распространены следующие отношения, возникающие между врачами и фармацевтическим бизнесом:

• информирование врача о лекарственном препарате;
• вознаграждение врача за назначение препарата в любом виде;
• спонсирование участия врача в конгрессе при условии активного назначения препарата;
• выделение образовательных грантов в обмен на частые назначения препарата;
• предоставление бесплатных образцов препаратов, которые врач имеет право назначить по своему желанию;
• предоставление бесплатных образцов лекарственных средств; предоставление бесплатных образцов препарата, не прошедшего процедуру регистрации на территории России;
• предоставление врачу подарков, предназначенных для личного пользования: музыкальных записей на аудио- и видеодисках, билетов на спортивные или развлекательные мероприятия и т. п.;
• предоставление врачу подарков, полезных для использования в медицинской практике, например учебников по медицине.

Врач должен уметь выявить незаконные или неэтичные отношения, которые ему предложены, и категорически отказаться от них.

Рекомендации врачам при общении с медицинским представителем фармацевтической компании

Во время визита медицинский представитель, чтобы добиться расположения к себе, применяет ряд психологических приемов, конечной целью которых является принятие врачом решения о рекомендации препарата (выписке рецепта) пациенту. Знание этих приемов поможет врачу свести к минимуму субъективные факторы при анализе предложенной медицинским представителем информации о лекарственных средствах.

Приводим некоторые рекомендации, которыми врач может руководствоваться при общении с медицинским представителем фармацевтической компании:

1. Не давайте медицинскому представителю личную информацию о себе (своей семье, домашних животных, личных и семейных проблемах, хобби и увлечениях и т. д.). Эта информация может служить медицинскому представителю для лучшего "вхождения в доверие". Среди медицинских представителей распространена практика ведения карточек на всех врачей, которых они посещают, куда данная информация вносится.

2. Контролируйте беседу: лучше, если вы сами будете активно задавать вопросы, вместо того, чтобы выслушивать банальные фразы.

3. Не давайте медицинскому представителю обещаний выписывать или рекомендовать рекламируемый им лекарственный препарат, выражаемых в количестве выписанных упаковок, количестве пациентов, которым выписаны рецепты и т. д. В противном случае это накладывает на вас обязательства перед медицинским представителем.

4. Не соглашайтесь участвовать в "бонусных" и "поощрительных" программах для врачей (в качестве поощрений и бонусов могут выступать поездки на научные конференции, посещение ресторанов и развлекательных мероприятий, ценные подарки и даже денежные вознаграждения в зависимости от "активности" врача, что считается неэтичным).

5. Не соглашайтесь выписывать рецепт на бланке, в который уже вписаны рекламируемый препарат и его доза, а также указана ваша фамилия или "идентификационный номер", по которому в аптеке можно понять, какой врач выписал рецепт. Это неэтичный метод, с очевидностью для всех заключающийся в выплате "процентов" от продаж лекарственного препарата врачу.

6. Не принимайте от медицинских представителей приглашения на конференции, семинары, круглые столы, организуемые одной фармацевтической компанией.

7. Не принимайте от медицинских представителей никаких подарков, а также научных статей и медицинскую литературу за обещание рекомендовать рекламируемый препарат (особенно если это обещание оформляется в письменной форме).

8. Не принимайте от медицинского представителя промоционных материалов с нанесенными на них названиями препарата или компании, которые могут быть заметны вашим пациентам, особенно медицинские халаты, стетоскопы. Это может вызвать у пациента подозрение о наличии у вас заинтересованности в выписывании рекламируемого лекарственного средства. Если вы по каким-то причинам вынуждены пользоваться такими приборами и материалами, удалите с них название спонсора.

9. Не принимайте от медицинского представителя промоционные материалы (особенно по рецептурным лекарственным препаратам) с нанесенными торговыми названиями препарата, которые могут попасть к вашим пациентам:

• бланки дневников самонаблюдения;
• бланки диетических рекомендаций и других немедикаментозных мероприятий при заболеваниях, являющихся показанием для рекламируемого лекарственного средства.

Это может привести к тому, что пациенты будут настаивать на выписывании им рекламируемого препарата.

10. Критически относитесь к статьям в периодической медицинской печати (журналах), которые предлагаются медицинским представителем для ознакомления, если:

• в статьях нет информации о наличии или отсутствии конфликта интересов у авторов статьи и источника финансирования исследования. Конфликт интересов (по Дж. Ласту) - неполнота объективности человека, заинтересованного в исходе исследования; происходит в случаях, когда человек может извлечь финансовую или другую выгоду (продвижение по службе и т. д.) из какого-либо аспекта исследования;
• в названии статьи упоминается торговое название препарата, а не его международное непатентованное наименование. Торговое название препарата в статьях, в которых описывается клиническое исследование, должно упоминаться только 1 раз в разделе "Материалы и методы";
• статьи опубликованы в журналах, распространяемых среди врачей бесплатно. В таких журналах печатаются только статьи, оплаченные размещенной в них рекламой, потому необъективные.

11. Не принимайте от медицинских представителей рекламные предметы и плакаты, замаскированные под информационные и просветительские издания для пациентов.

12. Обычно медицинскими представителями становятся бывшие врачи. Поэтому в общении с ними старайтесь поддерживать коллегиальность и доброжелательность, но при этом жестко пресекайте любые попытки подменить рассказ о реальных особенностях препаратов демагогическими рассуждениями и пустой болтовней. Крупные компании уделяют много внимания профессиональной подготовке своих представителей, но, как и в любой другой области, профессионализм отдельных специалистов может отличаться как в лучшую, так и в худшую сторону.

Следует отметить, что если вас интересует какой-либо препарат, не нужно ждать, пока вас посетит медицинский представитель. В любую компанию, соблюдающую правила этического продвижения своих лекарственных средств, можно обратиться по телефону и попросить, чтобы ее медицинский представитель специально встретился с вами. Выбирайте тот препарат, который вам интересен, и ограничивайте разговор именно им. Помимо медицинских представителей в состав любой фармацевтической компании входят сотрудники так называемого медицинского отдела (медицинские советники), которые обязаны обладать полной информацией о препарате (как правило, каждый советник курирует 1-2 лекарственных препарата своей компании). Кроме того, они принимают участие в сборе информации по безопасности, а также обязаны отвечать на любые вопросы врачей и пациентов, связанные с применением лекарственного средства. В распоряжении медицинского советника имеется полная информация по препарату, в т. ч. результаты всех публикаций. Если вам нужны более глубокие сведения: данные исследований, описания редких побочных эффектов, режимы дозирования в "трудных" случаях (гемодиализ, хроническая почечная недостаточность), имеет смысл связаться с медицинским советником компании. Ответ на все подобные вопросы входит в компетенцию этого сотрудника.

Объективная оценка печатных рекламных материалов и мероприятий, организуемых фармацевтическими компаниями

Печатные рекламные материалы лекарственного препарата (брошюры, проспекты, листовки) должны отвечать требованиям действующего российского законодательства о рекламе. Приведенные в них сведения о препарате должны содержать объективную, достоверную и актуальную информацию, основанную на инструкции по медицинскому применению лекарственного средства. Фармацевтические компании должны стремиться к наиболее полному отражению в печатных рекламных материалах основных характеристик, касающихся безопасности применения препарата: нельзя рассматривать только вопросы эффективности, забывая про безопасность, или говорить о переносимости в отрыве от терапевтического эффекта. Требуйте информации по всем этим пунктам: эффективность, переносимость, безопасность.

Информация должна быть ясной, точной, взвешенной, честной, объективной и достаточно полной, чтобы у ее адресата сформировалось объективное мнение об эффективности и безопасности лекарственного средства. Информация должна быть основана на современной оценке всех значимых фактов (без утаивания "неудобных" фактов), и эти факты должны быть четко изложены. Информация не должна вводить в заблуждение врачей путем искажения, преувеличения, умолчания или иных приемов. При этом производители лекарственных средств должны избегать двусмысленности и утверждений абсолютного или всеохватывающего характера. Сравнительная реклама в материалах должна проводиться по идентичным характеристикам и не должна вводить в заблуждение врачей в связи с умалчиванием части существенной информации.

Вся информация о лекарственном препарате должна подтверждаться соответствующими научными данными (прежде всего опубликованными статьями и т. д.). Следует критически оценивать рекламные материалы, в которых приводимые утверждения не подкреплены ссылками на литературные источники - статьи в авторитетных журналах. Каждое ответственное заявление медицинского представителя ("Наш препарат более эффективен, чем препарат конкурентов!", "У нашего препарата отсутствуют такие побочные эффекты") должно подкрепляться ссылками на литературные источники. Необходимо обращать внимание на качество доказательств: объем исследования, наличие рандомизации, ослепления. Исследования на небольшом числе пациентов или без группы контроля следует отвергать. Избегайте принимать в качестве доказательств аргументы общего порядка ("это всем известно", "такие исследования есть") и ссылки на авторитеты ("на последнем конгрессе академик N сказал. "). Помните, что производителям запрещено рекламировать применение лекарственного средства по показаниям, для которых оно не зарегистрировано (т. е. их нет в инструкции по медицинскому применению препарата).

Врач, посещающий симпозиумы, семинары, круглые столы, финансируемые фармацевтическими компаниями, должен относиться к информации, которая на них представляется, со скепсисом. Обязательным является информирование врачей о том, что данное мероприятие профинансировано фармацевтическими компаниями, однако это происходит не всегда, что является неэтичным. Врачу желательно не посещать подобные мероприятия, если они спонсируются только одной фармацевтической компанией. При организации и проведении симпозиумов, семинаров и круглых столов фармацевтические компании могут применять этичные и неэтичные методы продвижения препарата.

Фармацевтические компании являются разработчиками и производителями лекарственных средств, которые используют врачи в своей клинической практике для лечения, а также профилактики и диагностики заболеваний. Без объективной информации о препарате трудно себе представить работу современного врача. Однако информация от фармацевтических компаний не всегда объективна, кроме того, фармацевтический бизнес может применять не только неэтичные, но и незаконные методы продвижения лекарственных средств, направленные именно на врача. При этом врачу важно соблюсти баланс: не отказываться от информации о препарате, подвергая ее тщательному анализу (ведущую роль в этом процессе должна играть клиническая фармакология), и в то же время не дать себя вовлечь в неэтичные отношения с фармацевтическим бизнесом. Только так можно максимально соблюсти интересы пациента (а не фармацевтической индустрии), которому мы, врачи, назначаем то или иное лекарственное средство.

Д.А. Сычев,
д-р мед. наук, проф. кафедры клинической фармакологии и пропедевтики внутренних болезней
Первого Московского государственного медицинского университета им. И.М. Сеченова

Министерство здравоохранения Республики Татарстан

В Казанском государственном медицинском университете прошли мероприятия проекта «Медицинское образование без фармацевтической рекламы». Проект был реализован Татарстанской Ассоциацией Медицинских Студентов КГМУ совместно с АНО «Ресурсный Центр Молодежи РТ» в рамках реализации гранта Министерства по делам молодежи и спорту РТ.
Тематика проекта была посвящена проблеме взаимодействия между будущими медицинскими работниками и фармацевтической индустрией. Фармацевтические компании тратят в среднем 35% от суммы продаж на рекламу, это является их основной статьей расхода, значительно превышая затраты на разработку новых лекарственных средств. Авторитетные многоцентровые исследования доказали, что активная реклама фармацевтической продукции серьезно влияет на привычки врача в выборе прописываемых препаратов, что по данным авторитетных исследований приводит к снижению качества и повышению стоимости лечения, а также к снижению уровня образования медицинских студентов, развитию у них коррупционного поведения и вовлечению их в коррупционный сговор с фармацевтическими компаниями. Проблема взаимодействия медицинских студентов и фармацевтической индустрии в Татарстане в таком масштабе обсуждается впервые.
В ходе реализации проекта были проведены парламентские дебаты совместно с Клубом дебатов КГМУ на тему принятия законопроекта о запрете взаимодействия между медицинскими работниками и фармацевтическими представителями, проведена встреча со студентами лечебного и стоматологического факультетов Института фундаментальной медицины и биологии К(П)ФУ, раздача агитационных материалов студентам и администрации КГМУ. Итоговым мероприятием стал круглый стол с участием проректора по международной деятельности КГМУ проф. А.У. Зиганшина, заведующей кафедрой клинической и фундаментальной фармакологии К(П)ФУ проф. Л.Е. Зиганшиной, студентов, интернов, ординаторов КГМУ и врачей г. Казани. Обсуждались актуальные вопросы по тематике проекта, участники круглого стола поделились опытом взаимодействия с представителями фармацевтических компаний и фармацевтической рекламой, эксперты проконсультировали участников о тактике общения с фармпредставителями, дали оценку существующему положению в данной сфере в клиниках и в университетах. В ходе проведения круглого стола также была освещен опыт зарубежных студенческих организаций в решении проблемы этики взаимодействия между фарминдустрией и медицинскими студентами, состояние современного законодательства на данную в РФ и в мире.
По итогам проекта удалось привлечь внимание медицинских студентов к данной проблеме, дать рекомендации медицинским студентам по вопросам взаимодействия с фармацевтической рекламой. Участниками мероприятий было признано значение и актуальность данной проблемы, необходимость ее освещения и решения на уровне вузов.
Участниками был высказан интерес в продолжении данного проекта, достигнута договоренность о совместной работе в данной области между Татарстанской Ассоциацией Медицинских Студентов КГМУ и кафедрой клинической и фундаментальной фармакологии ИФМиБ К(П)ФУ.

Дирекция сайта КГМУ

Медицинский представитель является носителем бренда фармацевтической компании, связующим звеном между фармбизнесом и врачами, сотрудниками аптек и орг

Карьера » Профессия медицинский представитель

Медицинский представитель: профессия настоящего и будущего.

Эта профессия появилась на Российском рынке относительно недавно. Ещё 10-15 лет назад существовало довольно размытое представление, как о медицинском представителе, так и о его деятельности.

Еще в советское время в межбольничных аптеках была должность провизора-информатора, в задачи которого входило информирование врачей о наличии в аптеках лекарственных препаратов. Но основной причиной появления профессии медицинского представителя стала все же не ликвидация данной профессии, а то, что на законодательном уровне был введен запрет прямой рекламы лекарственных препаратов, отпускаемых по рецептам врача.

Медицинский представитель является носителем бренда фармацевтической компании, связующим звеном между фармбизнесом и врачами, сотрудниками аптек и организаций здравоохранения. Фактически, с их помощью врачи непосредственно на рабочем месте повышают свою квалификацию.

Давайте рассмотрим, какими же качествами должен обладать медицинский представитель.

Должность медицинского представителя. как и сама профессия, отличается определенной спецификой. Ведь, с одной стороны, кандидат должен обладать качествами хорошего продажника. умением произвести приятное впечатление, даром убеждения, способностью заинтересовать и т.п. а с другой – ему необходимы знания в медицинской сфере и нацеленность на то, чтобы постоянно поддерживать их уровень, ведь он общается с врачами.

Медицинский представитель должен обладать навыками эффективной коммуникации. в которые входят не только дар убеждения, но и умение слушать и слышать собеседника. Также он должен быть стрессоустойчивым, сохранять спокойствие в самых разных ситуациях. Креативным - выходить из нестандартных ситуаций, быстро отвечать на самые разные вопросы, находить подход к людям. И немало важным качеством является самодисциплина – большинство своего рабочего времени представитель планирует сам, поэтому тем, кто не способен себя организовать, в этой профессии будет непросто.

Поскольку медицинский представитель работает не только на свой личный результат, то важно уметь быть частью команды. Более того, многие соискатели, претендующие на должность представителя, планируют дальнейший карьерный рост. поэтому от них потребуются также качества лидера и организатора.

Также в этой статье хотелось бы еще поговорить о перспективах, которых может добиться медицинский представитель.

С позиции медицинского представителя в основном начинается старт карьеры в фармацевтическом бизнесе. Молодой специалист после окончания ВУЗа достаточно легко найдет работу в качестве МП.

Есть мнение, что лучше начинать работу в западных фармацевтических компаниях. Дело в том, что зарубежные фирмы специализируются в основном на производстве оригинальных препаратов, продвигать которые гораздо престижнее. К тому же у иностранцев более привлекательный социальный пакет. Все это позволит не только приобрести ценный опыт, но и даст представление о западных стандартах и принципах работы. Кроме того, имея опыт 1,5-2 года в компаниях подобного типа, можно смело планировать дальнейший рост в фармацевтическом бизнесе.

Существует несколько направлений развития карьеры медицинского представителя:

• медицинский представитель -> старший медицинский представитель -> региональный менеджер;
• медицинский представитель -> младший продакт-менеджер -> продакт-менеджер (менеджер по продукту);
• медицинский представитель -> медицинский представитель с расширенными функциями или региональный медицинский советник (написание статей, организация клинических испытаний и т. п.) -> работа в медицинском отделе или отделе клинических исследований.
• медпредставитель по работе с аптеками -> медпредставитель по работе с лечебно-профилактическими учреждениями -> госпитальный медпредставитель -> менеджер по работе с ключевыми клиентами

Развитие по данным направлениям предполагает некоторые дополнительные знания, квалификации. Например, получение дополнительного образования в области маркетинга позволит кандидату продолжить свою карьеру на должности продакт-менеджера. Но об этом и многом другом мы с вами поговорим в следующих статьях.

Хотелось бы закончить словами японского писателя Харуки Мураками: « Профессия изначально должна быть актом любви. И никак не браком по расчету ».

Материал подготовила Вероника Беляева