отзыв о деловой репутации партнера для банка образец

Деловая репутация предприятия

Деловая репутация предприятия Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Формирование конкурентоспособности предприятия, факторы, влияющие на величину его деловой репутации. Влияние деловой репутации на результаты деятельности предприятия, ее оценка как источник дополнительной прибыли. Методы оценки деловой репутации.

контрольная работа [45,5 K], добавлен 22.03.2015

Особенности деловой репутации, отличающие ее от иных нематериальных активов. Методы оценки и управление репутацией, ее специфика в зависимости от сферы, в которой работает компания. Анализ деятельности автосервиса "Пермь" по управлению деловой репутацией.

курсовая работа [397,3 K], добавлен 31.01.2014

Репутация: понятие, роль в современной организации. Формирование и управление деловой репутацией. Рейтинг репутации компаний. Превращение репутации в рыночную категорию. Корпоративная репутация и бренд. Методика определения стоимости Interbrand Group Ltd.

курсовая работа [224,5 K], добавлен 26.01.2010

Составляющие деловой репутации и имиджа компании, поддержание созданной репутации фирмы на высоком уровне. Преимущества, которые получает покупатель при покупке уже существующей и действующей компании (гудвилл). Лидерские качества топ-менеджеров.

реферат [23,8 K], добавлен 08.02.2013

Современные подходы к формированию деловой репутации и корпоративного имиджа. Краткая характеристика финансового состояния и динамика основных технико-экономических показателей ОАО "Уралкалий". Опыт формирования и развития репутации на предприятии.

дипломная работа [511,8 K], добавлен 02.10.2012

Создание и продуктивное потребление новых организационных знаний: деловая репутация, имидж, гудвилл. Модель взаимодействия имиджа организации с репутацией. Программа по защите репутации и улучшению ее характеристик для внутренних и внешних аудиторий.

реферат [106,4 K], добавлен 24.05.2015

Оценка деловой репутации компании по МСФО. Характеристика фирмы ОАО ТНК-BP, анализ ее финансового состояния и системы корпоративного управления. Влияние реорганизации предприятия на изменение goodwill. Управление рисками и внутренний контроль организации.

дипломная работа [2,3 M], добавлен 14.03.2012

Классификации методов оценки персонала. Организационно-экономическая характеристика предприятия. Особенности деловой оценки персонала и его качественных характеристик в ООО "Легранд". Анализ результатов тестов деловой оценки персонала на предприятии.

курсовая работа [76,9 K], добавлен 05.01.2014

Характеристика современного экономического и социального положения России. Требования к профессиональным, личным и деловым качествам руководителя. Составляющие деловой репутации руководителя: этика делового общения, авторитет, знание психологии.

курсовая работа [97,0 K], добавлен 29.04.2012

Сущность деловой оценки персонала и требования, предъявляемые к ней. Характеристика сферы деятельности МУП "Котельные и тепловые сети", его технико-экономические показатели, организационная структура управления. Анализ деловой оценки кадров предприятия.

курсовая работа [63,1 K], добавлен 23.09.2011

Размещено на http://www.allbest.ru/

"Деловая репутация предприятия"

1.Деловая репутация как объект нематериальных активов

1.1Факторы,влияющие на величину деловой репутации

Деловая репутация или «Гудвилл» существует у любой организации, желает она того или нет. Истоки ее формирования находятся в самой компании и определяются её отраслевой принадлежностью, организационно-правовой формой, размерами, возрастом, историей развития, видами и масштабами бизнеса. Важна при этом также индивидуальность компании, определяемая фирменным стилем, то есть рядом атрибутов, позволяющих идентифицировать её, иметь «говорящие» сами за себя признаки (название, логотип, символика, корпоративная цветовая гамма и др.). Наличие всего этого позволяет не только распознавать компанию, но и объяснять людям, что она собой представляет, а иногда даже чем занимается. В дополнение к этому различные контактные аудитории могут также узнавать организацию по таким признакам, как здание, в котором она находится, интерьер офисов, вывески, её инфраструктурные элементы.

Деловая репутация организации является одним из видов нематериального актива - это оценка фирмы, предприятия, бизнесмена со стороны смежников, контрагентов, потребителей; представление партнеров о фирме, благоприятствующее её деятельности и учитываемое в условиях хозяйствования; «доброе имя» фирмы. Рассматривается как составляющая нематериальных активов в одном ряду с авторскими правами, торговой маркой. Обычно деловая репутация фирмы оценивается качественными показателями, но применимы и количественные показатели, например, в виде разности между прибылью, получаемой фирмой, и средним уровнем прибыли в отрасли, выпускающей аналогичную продукцию.

Сегодня актуальны вопросы отражения в отчётности деловой репутации, а также оценки предполагаемых рисков и дохода или убытков в связи с возможным страхованием. Для признания деловой репутации в составе нематериальных активов должны быть выполнены следующие условия:

1) приобретаемое предприятие утрачивает статус самостоятельного юридического лица;

2) деловая репутация отражается отдельно в учёте и отчётности при совершении сделки купли-продажи предприятия;

3) отражение деловой репутации в документации зависит от положительного или отрицательного её значения.

Положительная деловая репутация организации - надбавка к цене, уплачиваемая покупателем в ожидании будущих экономических выгод, учитывается в качестве отдельного инвентарного объекта.

Отрицательная деловая репутация организации - скидка с цены, предоставляемая покупателю в связи с отсутствием факторов наличия стабильных покупателей, репутации качества, деловых связей, опыта управления.

Таким образом, в качестве нематериального актива может быть учтена только положительная деловая репутация.

Величина приобретённой деловой репутации организации для целей бухгалтерского учёта определяется расчётным путем как разница между суммой, уплачиваемой продавцу за организацию, и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу организации на дату её покупки. Деловая репутация организации при приобретении объектов приватизации на аукционе или по конкурсу определяется как разница между покупной ценой, уплачиваемой покупателем, и оценочной стоимостью проданной организации. Приобретённая деловая репутация организации амортизируется в течение 20 лет, но не более срока деятельности организации. При положительной деловой репутации организации амортизационные отчисления отражаются в бухгалтерском учёте путём равномерного уменьшения её первоначальной стоимости. А отрицательная деловая репутация равномерно относится на финансовые результаты организации как прочий доход. Для развития организации считается, что деловая репутация - это бесценный капитал, который нарабатывается годами, но может быть безвозвратно утерян в результате даже одного неверного поступка. Пострадать может деловая репутация под воздействием внутренних факторов, обусловленных собственными стратегическими или тактическими ошибками, ну и «благодаря» внешним обстоятельствам, не зависящим непосредственно от деятельности компании.

Одним из важнейших факторов, влияющих на деловую репутацию, является деловое доверие физических лиц и организаций. В процессе взаимоотношений у них формируются общие взгляды, представления, мнения, интересы, они делятся информацией, соображениями, принимают совместные решения. Длительные продуктивные связи, обусловленные разделяемыми материальными и моральными ценностями, создают предпосылки для доверительных отношений и повторных сделок. Это говорит о том, что доверие организации со стороны субъектов бизнеса является основой формирования её деловой репутации. Вопрос - как его сформировать.

Доверие к организации является многоаспектным понятием. Его можно представить в виде пяти наиболее важных современных представлений о компании:

5. резонанс ценностей.

Представление о компетентности базируется на вере потребителей и деловых партнёров в том, что компания располагает знаниями и навыками ведения бизнеса, которым она занимается.

Понятие честности подразумевает готовность компании соблюдать условия договоров, вести дела по справедливости, то есть не пытаться мошенничать и вводить участников бизнеса в заблуждение, не вовлекать их сознательно в противозаконные и неэтичные действия.

Следующий элемент доверия организации - забота - стал важным сравнительно недавно. В конце концов, представления о компетентности, честности и последовательности реализуются в настоящее время многими компаниями. На этом фоне забота способна стать новым фактором дифференциации.

Представление о заботе связывается с двумя составляющими: ценность в обмен на деньги и мотивированные работники. Безусловно, компания должна приносить потребителям её товаров и услуг определённые выгоды (ценности), адекватные установленной цене, ожиданиям и восприятиям клиентов. При этом работники компании должны быть мотивированы на проявление заботы о качестве предоставляемых ими товаров или услуг, высокий уровень сервисного обслуживания.

Последняя составляющая доверия организации - резонанс ценностей. Она предполагает веру партнёров компании в то, что она не нарушает принятого в обществе и на рынке «консенсуса ценностей» по ключевым вопросам, связанным с функционированием продукта, а также по дополнительным вопросам - например, таким, как защита окружающей среды и этики.

Компания, реализующая в реальной практике рассмотренные выше представления о доверии организации, вполне может иметь хорошую деловую репутацию. Тем не менее, доверие не является единственной характеристикой понятия «деловая репутация компании». Деловая репутация тесно связанна также с такими понятиями как имидж, бренд, известность, респектабельность, авторитетность. Чтобы более глубоко раскрыть её содержание, необходимо разобраться в факторах и предпосылках её формирования и развития. Деловая репутация компании зависит от множества факторов, которые можно классифицировать по различным признакам. В наиболее обобщённом виде их можно разделить на две группы: внутренние и внешние факторы.

Важнейшими внутренними факторами, оказывающими влияние на репутацию современной организации, являются также наличие у неё перспективного видения, миссии и стратегии, которые свидетельствуют о понимании компанией своего предназначения и её стремлении динамично развиваться. Организация, которая не имеет ориентиров развития, не вызывает доверия у деловых партнёров и потребителей, не представляет интереса для инвесторов.

Не менее важными факторами, оказывающими влияние на деловую репутацию, являются платёжеспособность и финансовая устойчивость компании, то есть её способность прибыльно работать в течение длительного времени. Это в свою очередь определяется объемами и качеством реализуемых товаров (работ, услуг), уровнем организации производства и труда, технико-технологическими и другими факторами.

Особую значимость в формировании деловой репутации компании в настоящее время имеет использование современных информационных технологий. Они позволяют повысить прозрачность, информационную и инвестиционную открытость организации, что, с одной стороны, обеспечивает более широкий доступ клиентам и партнёрам по бизнесу к информации о ней, а, с другой стороны, быстрота распространения недостоверной или негативной информации может неблагоприятно отражаться на её репутации. Кроме того, этой информацией могут воспользоваться конкуренты данной компании.

Качество менеджмента и кадровый потенциал также являются важнейшими факторами, оказывающими влияние на формирование и развитие деловой репутации организации. Во главе компании должен стоять лидер, являющийся профессионалом, эффективным менеджером, неординарной личностью, способной повести людей к достижению поставленных целей. Наличие такой личности, безусловно, повышает репутацию компании в деловом мире.

Менеджерский корпус также должен обладать такими качествами, как профессионализм и компетентность, умение управлять людьми, делегировать полномочия и брать на себя ответственность, вступать в коммуникации с деловыми партнерами, соблюдать деловую этику. Сотрудники организации, их профессионализм, мотивацию к достижению поставленных целей, стиль поведения, этические нормы непосредственно влияют на репутацию компании. Хотя высшее руководство, несомненно, является стержнем компании, должно выражать и поддерживать те идеи, которые будут реализовывать подчинённые, именно от сотрудников зависит воплощение миссии и целей организации.

Среди внутренних факторов, влияющих на формирование и развитие деловой репутации, особую роль играет корпоративная культура, то есть нормы и ценности, которых придерживаются сотрудники. Корпоративная культура представляет собой сложную композицию важных предположений, принимаемых и разделяемых членами коллектива. Она проявляется в отношениях между людьми в организации, которые базируются на общих ценностных ориентациях, верованиях, ожиданиях, убеждениях и нормах. Ценностные ориентации должны быть не только заявлены, но и стать неотъемлемой частью внутренней жизни как руководства, так и сотрудников компании. Корпоративная культура призвана решать, с одной стороны, задачи внутренней интеграции, а, с другой стороны, внешней адаптации, связанной с нахождением организацией своей ниши на рынке и её приспособлением к постоянно изменяющемуся внешнему окружению. Следовательно, корпоративная культура может быть отнесена и к категории внешних факторов, оказывающих влияние на формирование деловой репутации компании.

Среди внешних факторов, оказывающих влияние на деловую репутацию организации, следует также отметить спонсорскую, общественную и благотворительную деятельность. Осуществляя спонсорскую поддержку культурных, спортивных и общественных мероприятий, организации формируют или укрепляют свой имидж и деловую репутацию. Благотворительность также свидетельствует о желании компании участвовать в решении социальных проблем наиболее уязвимых слоёв общества, финансово неблагополучных учреждений и территорий. Являясь свидетельством стабильности развития компании, её успешности, благотворительность, безусловно, создаёт предпосылки положительного восприятия данной организации.

Двойственную природу влияния на деловую репутацию имеют также корпоративные коммуникации. Они играют важную роль как внутри самой организации, так и во внешнем ее окружении. Если внутренние коммуникации призваны устанавливать и поддерживать взаимодействия между людьми и структурными подразделениями в самой компании, то внешние коммуникации направлены на организацию взаимодействия с субъектами её внешнего окружения (потребители, поставщики, инвесторы, кредиторы, органы власти и др.). Во внешней среде они также служат средством позиционирования положительного имиджа организации, формируют представления о её потенциале, успехах, предназначении, социальной ответственности. Особое значение при этом имеет освещение деятельности компании в средствах массовой информации. Комплекс позитивной информации о ней в СМИ играет важную роль в «раскручивании» компании и её позитивного образа.

Репутация организации также зависит от имиджа отрасли, в которой она осуществляет свою деятельность, и имиджа территории (региона), где она расположена. Ещё большую значимость в процессе формирования деловой репутации компании имеют характер и длительность взаимоотношений с потребителями, партнёрами по бизнесу, органами власти.

Рассмотренные факторы, оказывающие влияние на формирование деловой репутации компании, не являются исчерпывающими, к тому же они тесно взаимосвязаны. Поэтому при решении задач в области репутационного менеджмента необходимо идентифицировать указанные факторы, оценить степень их важности и взаимозависимости, проводить мониторинг их изменения и своевременно вносить корректировку в целевые установки и полученные непредвиденные промежуточные результаты.

1.2Отличие деловой репутации от прочих объектов нематериальных активов

Деловая репутация среди объектов нематериальных активов занимает особое место, поскольку отличается от других нематериальных активов методом оценки, способом приобретения, а также методом начисления амортизации.

Что же отличает деловую репутацию от других нематериальных активов предприятия? Различие заключается в том, что в отличие от остальных нематериальных активов, например от брендов, лицензий, патентов и т.п. деловая репутация не может быть отделена от своего носителя - предприятия, фирмы, бизнесмена и т.д. Например, привлекательность логотипа или символа фирмы сильно влияет и вызывает у потенциальных покупателей положительные эмоции, одобрение и желание совершить покупку, начать сотрудничество, но в отличие от деловой репутации фирмы этот логотип может запросто быть отделён от фирмы и продан отдельно другой компании. Но деловая репутация остаётся на своём месте, у своей компании.

Так же в отличие от других нематериальных активов деловая репутация возникает в связи с приобретением предприятия как имущественного комплекта

1.3Влияние деловой репутации на результаты деятельности предприятия

Под деловой репутацией предприятия следует понимать научно обоснованную оценку профессионально важных качеств фирмы, отраженных в общественном сознании, сознании работников и покупателей товара данного предприятия. В связи с этим, при защите деловой репутации необходимо учитывать факторы, отражающие участие фирмы в профессиональной деятельности. То есть, при определении морального ущерба фирме в случаях потери деловой репутации очевидна необходимость её оценки с помощью объективных показателей со стороны конкурентов, потребителей, партнёров - таких понятий, как «добросовестный труд», «профессиональное мастерство» работников данной фирмы и др. которые базируются на следующих факторах:

1. Наличие государственных наград и разного рода поощрений

2. Отсутствие взысканий за деятельность фирмы

3. Участие в объединениях, союзах

4. Мнение трудового коллектива, общественное мнение

5. Отсутствие предприятий специализирующихся по своей сфере деятельности такого же уровня и т.п.

6. Наличие универсальных способностей предприятия, владение комплексом (набором) трудовых функций

7. Способность работать в разных областях

Деловая репутация фирмы очень часто влияет на покупателей своих товаров и услуг, за счёт своих прежних заслуг и достижений. Например, фирма произвела вначале один товар, который всем понравился и его начали охотно раскупать с прилавков. Со временем он надоел, и люди начали уходить к конкурентному производителю, по различным причинам, либо товар портился (т.е. на вкус, запах, цвет стал не такой как был), либо просто надоел и т.д. И фирма решает начать производить новый товар, значительно отличающийся от старого. Людей это начинает заинтересовывать, так же они вспоминают тот старый товар, который производила эта фирма, т.е. вдобавок к новому товару добавляется деловая репутация фирмы-производителя.

Одним из ярких примеров влияния деловой репутации на результаты деятельности является случай произошедший 7 апреля 2004 года. Тогда газета «КоммерсантЪ» опубликовала статью «Банковский кризис вышел на улицу», в которой рассказывалось о случаях «Гута-Банк» и «Альфа-Банк».

Вчера кризис на рынке межбанковского кредитования, существование которого больше месяца отрицает Банк России, впервые приобрел угрожающие очертания. Сразу два системообразующих российских банка - Альфа-банк и Гута-банк - столкнулись с серьезными проблемами. Гута-банк с самого утра прекратил обслуживание клиентов, а к вечеру и отделения Альфа-банка осаждали сотни вкладчиков. Если в ближайшее время ЦБ не примет решительных мер, то ситуация может окончательно выйти из-под контроля.

Среди российских банков, по данным Ъ, на 1 апреля Альфа-банк занимал 5-е место по размеру собственного капитала (25 млрд. руб.) и 4-е место по сумме чистых активов (166,76 млрд. руб.). Альфа-банк привлек от граждан средства на 31,97 млрд. руб. Гута-банк занимал 26-е место по размеру собственного капитала (4,5 млрд. руб.) и 21-е место по величине чистых активов (31,35 млрд. руб.). Гута-банк привлек от граждан во вклады 5,8 млрд. руб.

Вчера впервые с начала кризиса на межбанке серьезные проблемы открыто проявились у двух крупных ритейловых банков - Альфа-банка и Гута-банка. Количество вкладчиков каждого из них исчисляется сотнями тысяч. И именно такая пара банков наиболее показательна. В середине июня аналитик Альфа-банка заявил, что ситуация с Гута-банком станет «лакмусовой бумажкой для всей российской банковской системы». Теперь кризис вышел за пределы отчетов аналитиков и кулуарных разговоров банкиров на улицу.

Вчера с самого утра клиентов Гута-банка ожидал неприятный сюрприз: все московские отделения банка оказались закрыты «по техническим причинам». На дверях отделений висела следующая «информация для клиентов»: «В связи с оттоком денежных средств в течение июня в размере 10 млрд руб. и существенным нарастанием платежей в июле Гута-банк в настоящее время не в состоянии осуществлять текущие платежи и производить выплаты по вкладам».

Центральное отделение Гута-банка в Орликовом переулке было просто закрыто. На Сухаревской площади вкладчики мирно обсуждали факт прекращения банком платежей. Мужчина средних лет, оказавшийся вкладчиком, пояснил Ъ, что охрана впускает только тех клиентов, которые имели какие-то предварительные договоренности с сотрудниками отделения. По наблюдениям Ъ, особенно охотно впускали клиентов с платежками. Правда, большинство из них выходило назад, так и не проведя платежи. Один из выходивших шепнул корреспонденту Ъ, что операционистка отговорила его проводить платеж: «Говорит, что все равно не пройдет. И еще сказала, что проблемы у Гута-банка надолго».

В отделении Гута-банка на Мясницкой улице стояли длинные очереди к банкоматам: каждый хотел лично убедиться, что и по его карточке деньги не выдаются. Также работала одна операционная касса, в которой принимали заявления от физических лиц о расторжении договоров. Вкладчица Ирина, попросившая не называть ее фамилии, сообщила, что денег в кассе нет, так как их все на ее глазах «увезли в большой сумке». Около 15 часов вкладчиков в кассу пускать перестали, и всем было предложено прийти на следующий день. Нет денег в Гута-банке и для выплат пользователям банковским круглосуточными системами электронных платежей «Телебанк» и «Телеинфо». Клиенты «Телебанка» получают сообщение, что «временно по техническим причинам прекращен дистанционный доступ к счетам посредством систем «Телебанк» и «Телеинфо'. Приносим извинения за доставленные неудобства». А ведь еще в понедельник о неудобствах не было и речи: Гута-банк объявил о введении нового вклада «Удобный», отличительной особенностью которого было то, что «через шесть месяцев после открытия вклада клиент может досрочно закрыть депозит в любой момент времени». Слухи о проблемах Гута-банка пошли сразу после разразившегося кризиса на рынке МБК, спровоцированного отзывом лицензии у Содбизнесбанка. Банки начали повально закрывать лимиты друг на друга. Гута-банк попытался преодолеть кризис ликвидности и привлечь средства со стороны. Внешторгбанк (ВТБ) сначала пообещал предоставить ему многомиллионный кредит, а потом неожиданно передумал (см. Ъ от 30 июня и 2 июля). Однако президент ММВА Алексей Мамонтов считает, что «такой банк, как Гута-банк, в результате слухов рухнуть не мог, как бы ЦБ ни убеждал нас том, что единственная причина - слухи. Из Гута-банка ушла треть баланса, а реализовать активы второго порядка они не смогли».

Вчера же, по данным Ъ, Гута-банк рекомендовал сотрудникам искать себе новую работу, а клиентам - переводить счета в другие банки. И ряд крупных клиентов Гута-банка уже сделал это. Как заявил вчера Ъ гендиректор УК «Монтес Аури» Сергей Стукалов, «для расчетов с пайщиками были открыты счета в московском отделении свердловского Губернского банка. Кроме того, в настоящее время ведутся переговоры об открытии дополнительных счетов в Тверском отделении Сбербанка».

Такая же ситуация наблюдается и в региональных отделениях Гута-банка. В официальных же объявлениях в московских отделениях Гута-банка говорится, что «сейчас руководством Гута-банка принимаются необходимые меры по восстановлению текущей ликвидности кредитно-финансового учреждения. Об изменении ситуации будет сообщаться дополнительно». В Гута-банке официально ситуацию не комментируют. «Ничего 'Коммерсанту» говорить не будем», - заявил вчера Ъ пресс-секретарь группы «Гута» Василий Борисов.

Тем не менее, как стало известно Ъ, вчера один из вице-президентов Гута-банка приезжал в МГТУ ЦБ с вопросами, что делать в сложившейся ситуации. Как сообщил Ъ источник в МГТУ, «это было завуалированной просьбой о введении в банк временной администрации». Однако, как подчеркнул источник в МГТУ, формальные основания для ее введения появятся только через несколько дней. Правда, официально в МГТУ Ъ сообщили, что им неизвестно ни о каких переговорах с представителями Гута-банка.

В конце дня один из руководителей Банка России заявил Ъ: «В настоящее время проводятся активные консультации между руководством Гута-банка и заинтересованными российскими банками, которые могут способствовать решению проблемы Гута-банка при содействии ЦБ. Больше ничего сказать не могу».

Вчера ближе к вечеру отделения Альфа-банка были буквально атакованы клиентами. К 19.30 в отделении Альфа-банка на Соколе собралась толпа людей - человек 80. «Вы записались на завтра?» - спрашивает мужчина в конце очереди. «А что толку? - отвечают ему. - Я вот сегодня с утра записывался в центральном отделении - безрезультатно. В итоге пришлось ехать сюда». Девушка у входа в зал, битком заполненный людьми, говорит, что очередь на получение денег с карт стоит уже часа три - а впереди еще человек 40. «Но это лучше, чем в центре. Мы тут целым офисом объехали все отделения - там вообще очередь под 200 человек, люди записываются на следующие дни». В Сокольниках уже к семи часам в очередь не записывали. В центре сразу несколько отделений были закрыты, а в банкоматах закончилась наличность. Как сообщил вчера Ъ источник в банке, там «работал только расчетный центр». А как стало известно Ъ, некоторые вкладчики Альфа-банка вчера не смогли получить деньги по уже истекшим вкладам. На это в пресс-службе Альфа-банка вчера официально заявили: «Вклады в нашем банке выдаются через банкомат. Вчера на рынке наблюдалась нервозность, поэтому клиенты других банков активно пользовались нашими банкоматами, в связи с чем мы были вынуждены загружать их чаще. Видимо, в каком-то из отделений Альфа-банка не смогли вовремя загрузить банкомат наличными. Это рабочая ситуация». Ближе к вечеру пресс-служба Альфа-банка распространила обращение его председателя правления Рушана Хвесюка к клиентам банка. «Официально заявляем, что Альфа-банк работает в обычном режиме, у нас нет проблем ни с ликвидностью, ни с платежами, ни с перекредитованием. На рынке действительно ситуация достаточно острая, но руководство банка предпринимает все необходимые действия для того, чтобы эта ситуация не нанесла ущерба ни клиентам банка, ни самому банку, - успокаивает своих клиентов и вкладчиков Рушан Хвесюк. - Пользуясь паникой на рынке и ажиотажным спросом в СМИ на любую информацию о реальных либо вымышленных проблемах банков, ряд конкурирующих структур использует недобросовестные методы ведения борьбы и подпитывает медийное пространство слухами о проблемах, которые якобы испытывает Альфа-банк». Однако если ситуация не успокоится, Альфа-банк может ввести ограничительные меры.

Как ни парадоксально, но решение ограничить или прекратить проведение клиентских платежей и выдавать вклады кажется вполне логичным. Ведь сейчас как минимум пять банков не первую неделю имеют серьезные задержки платежей, и ЦБ ни у одного из них не отзывает лицензии. Таким образом, не исключено, что бездействие ЦБ в отношении таких банков может быть расценено остальными участниками рынка как сознательная политика с целью дать им передышку, чтобы найти средства на поддержание собственной ликвидности.

И у этой идеи есть все шансы на успех. Так, банк «Диалог-Оптим» уже не первую неделю выдает вкладчикам не более 10 тыс. руб. в день, а банк «Павелецкий» заморозил выдачу наличных до 12 июля. Фактически прекратил свою работу Промэксимбанк. На выходе из другого проблемного банка - Меритбанка - вчера исполнительный директор группы компаний «Климат Кредит» Владимир Трофименко сообщил Ъ, что банк не проводит платежи уже с 25 июня. Он предлагал Меритбанку переуступить в обмен на эту сумму требования по какому-либо кредиту, но банк даже на это не пошел. «Я понял, что банк рухнул», - рассказал Владимир Трофименко. На входе в Коммерческий банк сбережений висит объявление о том, что с 29 июня «банком получены предписания от Московского ГТУ Банка России, направленные на защиту интересов кредиторов и вкладчиков банка», и платежи он также не проводит.

Тем не менее в Банке России по-прежнему заявляют, что ни о каком кризисе речи не идет, а трудности есть лишь у отдельно взятых банков. Такая позиция Банка России до последнего времени в общем-то была понятна: раскачивать лодку не входило в высокие политические интересы самого ЦБ. Не входило это и в интересы коммерческих банков, из которых практически любой мог ждать отзыва лицензии из-за наступившего кризиса ликвидности. Однако сейчас, после того как проблемы затронули сразу два крупных системообразующих банка, такая позиция может оказаться губительной. Очевидно, что, если Банк России срочно не примет решительных мер, российскую банковскую систему может охватить широкомасштабный кризис, сравнимый с кризисом 1998 года. «Это не дождь, а шторм. Ситуация начала развиваться вглубь - население уже реально может начать вынимать деньги из банков. И все это результат этих заявлений, в том числе и на уровне президента России, который повелся на рассуждения о неких 'силах'. Теперь уже речь идет не о Козлове (первом зампреде ЦБ.-Ъ) - в Банке России вообще не должно быть этой команды», - считает Алексей Мамонтов.

2.Методы оценки деловой репутации

Одной из важнейших причин, по которой требуется оценить стоимость деловой репутации, является подготовка сделки купли-продажи или слияния-поглощения компании. Если приобретаемая организация генерирует доходы, превышающие норму возврата на её материальные и идентифицируемые нематериальные активы, то владелец компании вправе требовать надбавку к цене сверх стоимости идентифицированных активов, равную приведённой стоимости этих дополнительных доходов. В данном случае деловая репутация выступает в качестве компенсации будущих дополнительных доходов.

Примечание. В российских судах всё чаще рассматриваются иски о нанесении ущерба деловой репутации той или иной компании. Но если репутация не была заранее достоверно оценена, невозможно и правильно определить сумму ущерба.

Другой важнейшей причиной проведения оценки деловой репутации является составление финансовой отчетности в соответствии с международными стандартами финансовой отчетности. Международный стандарт финансовой отчётности ( МСФО) требует проведения ежегодного теста гудвилла на обесценение. Если таковое произошло, в отчётность должны вноситься коррективы. Возрастающий интерес отечественных организаций к МСФО и переход многих из них на эту систему отчетности являются одними из причин роста интереса к методам измерения стоимости такого нематериального актива, как гудвилл.

Оценка деловой репутации требуется и в тех случаях, когда необходимо оценить нанесённый ей ущерб. Это может происходить, например, если в СМИ опубликованы материалы, порочащие деловую репутацию компании (подобные публикации могут быть заказаны конкурентами). Самый известный пример причинения ущерба в российской практике - тяжба между ИД «КоммерсантЪ» и ОАО «Альфа-банк» летом 2004 г. Поводом для разбирательства послужила опубликованная в газете «КоммерсантЪ» статья «Банковский кризис вышел на улицу», в которой говорилось о возникших у «Альфа-банка» трудностях с ликвидностью. Заметка вызвала панику среди клиентов, в результате чего возросшее число требований о возврате вкладов поставило банк на грань краха. Нематериальный ущерб деловой репутации банка был оценен и удовлетворен судом в сумме 270 млн. руб.

Другая категория случаев, когда пострадавшая сторона может обратиться в суд с требованием возмещения ущерба деловой репутации, - это ситуации с незаконным производством продукции и использованием брендов, торговых марок и т.д. принадлежащих другой компании либо схожих с ними. Подобные ситуации характерны и для строительного сектора, когда недобросовестный застройщик присваивает название, сходное до степени смешения с названием добросовестной компании, и таким образом вводит в заблуждение потребителей.

Если российская практика судебных разбирательств по делу об ущербе деловой репутации представлена лишь отдельными прецедентами, то на Западе такие дела весьма распространены, причем величина ущерба нередко составляет десятки миллионов долларов. Впрочем, как показывает пример тяжбы ОАО «Альфа-банк» и ИД «КоммерсантЪ», размер выплат в российской практике уже приближается к западным стандартам.

2.1Оценка деловой репутации при покупке предприятия

репутация нематериальный деловой покупка

Единой системы оценки деловой репутации фирмы не существует, как и единого мнения о том, какие именно активы должны браться во внимание в этом случае.

Чаще всего при оценке деловой репутации фирмы учитываются так называемые неотделимые от производства активы: объёмы инвестиций в обучение персонала, затраты на рекламу и степень проникновения на рынок товара и услуги, выгодность территориального расположения и репутация компании.

2.1.1Количественные методы оценки

Различают два основных подхода к определению стоимости деловой репутации:

Метод избыточной прибыли

Данный метод предполагает оценку гудвилла как источника дополнительных поступлений прибыли. Согласно данной методике происходит прямое противопоставление уровней прибыльности оцениваемого предприятия и его конкурентов (или аналогичных компаний по отрасли) с последующей капитализацией той части, которая не может быть объяснена «материальным» влиянием (активами).

Этот метод основывается на учёте результатов конкретных торговых операций. Величина приобретаемого гудвилла представляется как разница между суммой, которую уплатили за предприятие, и совокупной стоимостью активов и пассивов этого предприятия, которая зафиксирована в последнем бухгалтерском отчёте или балансе.

Рассматривая балансовый метод, нельзя не отметить его громоздкость и неудобство. Сравнительный метод является более надежным, так как оценка гудвилла в бизнесе должна быть материально осязаемой. Ведь именно она объясняет, почему, например, квартиры в строящихся домах именно этого девелопера клиенты покупают по ценам, превышающим среднерыночные.

Известны попытки применения «продвинутых», опционных методов оценки (ROV): зная стоимость бизнеса (капитализацию компании), по формуле Блэка - Шоулза определяют рыночную стоимость активов, а затем вычисляют деловую репутацию как разницу между рыночной ценой активов и их балансовой стоимостью.

Для проведения оценки гудвилла необходимы следующие документы:

- бухгалтерская отчетность за последние три года, а также бухгалтерский баланс и отчет о прибылях и убытках;

- аудиторские заключения по бухгалтерской отчетности компании (если есть);

- перечень основных материальных средств компании на дату проведения оценки;

- информация обо всех имеющихся активах предприятия (недвижимость, акции сторонних организаций, векселя, запасы, патенты, лицензии и т.д.) с расшифровкой и пояснениями;

- расшифровка дебиторской задолженности компании;

- информация о наличии дочерних компаний и финансовая отчетность по ним.

И третий метод часто практикуемый в России метод оценки базируется на учёте объёма реализации. Это чисто математический метод, построенный на учёте среднеотраслевых коэффициентов рентабельности. Рентабельность продаж вычисляется как отношение чистой прибыли к обороту и прочим торговым доходам (к выручке от продаж).

2.1.2Качественные методы оценки

Выявления справедливой рыночной цены, которая устроит как покупателя, так и продавца бизнеса.

Качественный подход к оценке репутации базируется на утверждении о том, что репутация - это образ компании в глазах определенных целевых групп, который не поддается точному количественному определению. Разновидность метода качественного подхода - экспертный подход, который, в свою очередь, подразделяется на рейтинговый и рекомендательный.

К первому относится составление рейтингов деловой репутации независимыми организациями. Так, рейтинговое исследование репутации застройщиков в Краснодаре, проведенное компанией «Виллан» в 2008 г. показало, что значимость неценовых факторов репутации застройщика сильно разнится для покупок в целях проживания и в целях инвестирования средств. Покупатели квартир в целях проживания чувствительны к таким факторам, как работа застройщика по Федеральному закону от 30.12.2004 №214-ФЗ, узнаваемость бренда, качество строительства. Для покупок в инвестиционных целях эти факторы имеют гораздо меньшее значение. В то же время такой фактор, как наличие у застройщика в настоящий момент других реализуемых проектов (одновременно строящихся домов), является решающим для покупателей-инвесторов и практически неважен для покупателей - будущих жильцов.

Рекомендательный метод заключается в обсуждении гудвилла компании экспертами и выработке рекомендаций. Анализ документов и опрос экспертов затрагивают, как правило, блок вопросов, касающихся репутации собственников и топ-менеджеров компании, ее корпоративной стратегии, финансового положения, состава и качества управленческой команды, репутации товара или услуги, а также социальной ответственности организации. Необходимо иметь в виду, что вклад всех этих параметров в создание репутации не одинаков. Особенности репутации как социального явления заключаются в ее непрерывном развитии, дополняются новыми критериями, меняют степень значимости в определении понятия «хорошая репутация бизнеса».

Традиционно в число экспертов, участвующих в репутационном аудите, попадают чиновники разных уровней, представители партнерских компаний, менеджеры финансовых учреждений, аналитики рынка, журналисты. Статус экспертов, опрашиваемых в ходе репутационных аудитов, не всегда определяет качество исследовательской информации. Существует ошибочное мнение, что топ-менеджер будет более ценным экспертом, чем менеджер среднего звена. На практике «рабочая лошадка» - менеджер, отвечающий за регулярное взаимодействие с организацией, может поделиться с интервьюером более полной и осмысленной информацией, нежели его руководитель. Важно помнить, что информативность метода экспертного интервью определяется уровнем погруженности респондентов в исследуемые сюжеты, поэтому необходимо стремиться к разумному балансу между статусом участников исследования и качеством получаемой информации.

Ценность экспертного интервью заключается в возможности перехода с уровня простой фиксации мнений на объяснение источника их формирования. Данное обстоятельство принципиально для дальнейшей работы по выработке эффективных стратегий репутационного менеджмента в организации. При проведении повторных исследований измерению и сопоставлению могут быть подвергнуты такие параметры, как полнота и адекватность представлений экспертов о бизнесе организации, ее стратегии, проектах, достижениях, частотность воспроизведения тех или иных оценок.

Примечание. Практика проведения репутационных исследований показывает, что для географически локализованной компании оптимально проведение 35 - 37 интервью. Увеличение числа респондентов существенно затягивает и удорожает исследование, практически не повышая его качества.

Эксперты в области репутационного аудита считают, что оптимальным является применение как количественных, так и качественных методов исследований деловой репутации. Проводиться они могут собственными силами компании (бухгалтерия, отдел маркетинга и PR) или с помощью приглашенных консультантов.

Значимость корректной оценки репутации для некоторых сфер бизнеса очень велика. В частности, это относится к сфере торговли и услуг, где стоимость гудвилла является значительной величиной наряду с оценкой материальных активов. Наиболее показательны пока примеры из зарубежной практики. Так, корпорация Philip Morris купила фирму Kraft Foods почти за 13 млрд. долл. США, что было в четыре раза больше ее балансовой стоимости.

2.2Оценка деловой репутации как источника дополнительной прибыли

В условиях современного мира любой объект собственности - это возможный источник дохода и объект рыночной сделки. Таким же объектом являются и права собственника. Нематериальные активы (товарные знаки, бренд, технологии, ноу-хау, специальные маркетинговые разработки) оказывают существенное влияние на конкурентоспособность и эффективность ведения бизнеса - они способны приносить дополнительные доходы.

Методика оценки гудвилла, предполагающая расчет избыточной прибыли, основывается на предположении, что если одно предприятие получает больший объем прибыли на единицу активов, чем аналогичное предприятие этой же отрасли, то это означает, что дополнительную прибыль предприятию приносит именно его гудвилл или деловая репутация.

В основу метода определения гудвилла методом избыточной прибыли была положена концепция, разработанная Налоговым Управлением США и введенная Министерством финансов США в 1920 году. Предполагалось, что активы всех компаний приносят одинаковую прибыль. Таким образом, определив нормативную прибыль на единицу активов нужно сопоставить ее с реальным показателем прибыльности активов и определить объем неучтенных активов, то есть гудвилл. Инструкцией налоговой инспекции США №68-609 от 1968 г. ставки дохода для материальных и нематериальных активов были установлены директивно. Для предприятий с низким уровнем риска 8% - ставка дохода для материальных активов и 15% для нематериальных. Для предприятий с высоким уровнем риска - 10% и 20%, соответственно.

В российской практике отсутствуют подобного рода закрепленные коэффициенты прибыльности, что с одной стороны усложняет проведение оценки, а с другой в результате тщательного подбора предприятий аналогов, позволяет повысить достоверность оценки и избежать допусков, присущих широким обобщениям. Отбирая предприятия аналоги, с которыми может быть проведено сравнение доходности, нужно руководствоваться следующими критериями:

- предприятие производит аналогичную продукцию (работы, услуги);

- располагается в той же местности (область, район);

- обладает аналогичными производственными мощностями.

Одним из важнейших элементов нематериальных активов фирмы является её деловая репутация, которую зарабатывают годами и непосильным трудом все уважающие себя компании. Казалось бы, самым сложным является приобретение репутации, но не менее сложным и важным является поддержание и защита деловой репутации предприятия от различных угроз.

На современном этапе развития общества, в условиях, когда конкуренция приобретает глобальный характер, смещаясь из области товаров в сферу создаваемых образов этих товаров, а информация становится основным средством конкурентной борьбы за потребителя, получение прибыли нельзя рассматривать как конечную цель маркетинговой деятельности предприятия. Сегодня сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех определяет то, «что потребитель думает о своей покупке, в чем видит ее ценность». По мнению Г. Десмондом и Р. Келли, каждая организация должна постоянно контролировать создаваемый имидж, деловую репутацию и отношение к ней корпоративной аудитории, т.к. согласно определению данным ими в книге «Руководство по оценке бизнеса», репутацию можно определить, как совокупность тех элементов бизнеса или персональных качеств, которые стимулируют клиентов продолжать пользоваться услугами данного предприятия или данного лица и которые приносят фирме прибыль сверх той, которая требуется для получения разумного дохода на все остальные активы предприятия, включая все те нематериальные активы, которые могут быть выделены и отдельно оценены.

Определение риска потери деловой репутации любого предприятия, звучит следующим образом: это риск возникновения у организации убытков из-за формирования в обществе негативного представления о его финансовой устойчивости или качестве услуг. Сама же репутация представляет собой качественную оценку деятельности предприятия, его реальных владельцев или дочерних организаций. Как мы видим, о количественной оценке здесь не сказано ни слова, что исключает возможность измерения репутации, и сравнения по времени, абсолютному значению или динамике. Очевидный недостаток количественного метода оценки заключается в том, что определить репутацию можно лишь по факту. Случаев, когда необходимо знать точную стоимость деловой репутации, всего три: при продаже кредитной организации, при объединении и после того, как репутации нанесен урон.

1. Десмонд Г. Келли Р. Руководство по оценке бизнеса. М. Российское общество оценщиков, 1996.

2. Бланк И.А. Финансовый менеджмент. Учебный курс. - М. Изд-во Ника-Центр, 2007.

3. Ковалёв В.В. Введение в финансовый менеджмент. - М. Финансы и статистика, 2007.

4. Мартин Г. Хетрик С. Корпоративные репутации, брендинг и управление персоналом. Стратегический подход к управлению человеческими ресурсами. - М. ООО «Группа ИДТ», 2008.

5. Богоявленский А. Понятия «имидж», «репутация» и «образ» в контексте «Критики чистого разума» И. Канта. Новое в массовой коммуникации. - 2004.

6. Пурмель М.И. Репутация корпорации: формирование и управление. 2009.

7. Сайт банка Петрокоммерц http://www.pkb.ru/

8. Гойденко Ю.Н. Атаки на репутацию банка: теоретический взгляд на антропологическую природу феномена // Вестник Тихоокеанского государственного университета. 2009.

Размещено на Allbest.ru

Руководства, Инструкции, Бланки

Поиск

Новые файлы