Брендбук для вашего бизнеса

Разработка брендбука – может затрагивать как создание нового бренда, так и коррекцию существующего. Образ бренда не живет сам по себе – он существует в сознание потребителя и представляет собой комплексное образование, состоящее из звений образов.

Бренд должен быть хорошо понятен, однозначен, завершен. Для этого – все его элементы нужно выдерживать в единой стилистике. Брендбук – это своеобразный путеводитель, который объединяет методы вербальной и невербальной коммуникации компании.

Брендбук – это нематериальный актив и функциональный элемент, который позволяет защитить имидж компании и выстроить отношения с дилерской сетью. Руководство по фирменному стилю даст ответ на вопрос – как можно трансформировать фирменные элементы в рамках осуществления коммуникации

Для разработки качественного брендбука – необходимо хорошо понимать свой продукт. Как правило, документ ограничивается 100 страницами, но конечный объем будет зависеть от специфики деятельности организации. Уровень проработанности брендбука и разделы, которые в него необходимо включать определяет руководитель или бренд-менеджер.

Базовые элементы, которые включает брендбук:

• история компании, ценности, принципы функционирования и особенности позиционирования;
• описание и основные характеристики потребительской аудитории;
• перечень обязательных требований по работе с фирменным стилем;
• примеры разработанных элементов айдентики и шаблонов дизайна.

Эволюция бренда (этапы развития марки)

История компании включает в себя повторные события и аспекты существования бренда, имеющие значение при определении особенностей позиционирования. Это должна быть история эволюции продукта, которая определила его характер и образ. В качестве основных элементов в истории обычно выделяют: прошлые образы, стиль коммуникации с потребителем и его развитие.

Миссия – один из наиболее важных разделов брендбука, он включает в себя информацию о философии марки, определяет ключевые ценности, принципы работы и стратегии развития. Он помогает правильно определить приоритеты при работе с продуктом и потребителем и является «картой», направляющей сотрудников компании на пути принятия решения в вопросах, затрагивающих бренд.

Согласно четырехмерной модели формирования бренда, брендбук описывает стратегию позиционирования компании через функциональное, социальное, ментальное и духовное восприятие.

Функциональная – что получает потребитель при взаимодействии с продуктомПсихологическая – эмоциональная окраска при коммуникации с брендомСоциальная – статус потребителяДуховная – духовные ценности, связанные с продуктом

Описание потребительской аудитории раскрывает основные особенности и характеристики продукта через его покупателей. Оно объясняет, каким образом наиболее эффективно и согласованно организовывать общение с клиентом (с помощью каких терминов, на каком уровне). Как наиболее успешно общаться с покупателем, какую лексику использовать (простую и понятную или специфическую терминологию), какие мотивы преобладают при покупке товара или услуги? Ответы на все эти вопросы – должны рассматриваться в главе «о потребителе».

Краткое описание бренда

Важно постараться определить продукт и бренд наиболее кратко и емко, например – в 10 словах. Между тем, описание должно отражать суть, специфику работы компании, включать наиболее подходящие образы и ассоциативные связи, которые отличают данный продукт от предложений конкурентов. Все это ляжет в основу позиционирования и будет относиться к фирменным элементам бренда.

Связанность образов в концепции бренда

После того, как базовые образы обозначены – необходимо определить их взаимосвязь между собой. Для решения этой задачи – выделите наиболее важные, а остальные – разместите в области пересечения базовых понятий. Такой подход позволит проверить соответствие выбранных образов и понять, не выбиваются ли они из общей концепции, а также – зафиксировать наиболее важные описательные характеристики и терминологию продукта.

Гайдлайн (визуальная стратегия)

В брендбук обычно входит гайдлайн – свод правил относительно наиболее эффективного и корректного использования элементов фирменного стиля. Он также описывает основные принципы формирования визуальной коммуникации. В нем находится информация о том, как можно использовать и как правильно сочетать элементы фирменного стиля при разработке сообщений. Затрагивается не только графический и технический аспекты (фирменные цвета, шрифты, правила использования изображений), но и психологический – эмоциональный тон дизайна.

Наглядно представлены различные варианты (цветной, монохромный, вертикальный, горизонтальный) использования логотипа; особенности визуализации в зависимости от места размещения; правила, которые важно соблюдать при работе с другим фирменными элементами.

Как правило, прилагается перечень гарнитур, которые можно использовать в заголовках, в основном тексте, для задействования на печатных и цифровых носителях.

Определяются основные фирменные цвета бренда и способы их использования. Традиционно выбирается 2-3 оттенка, реже 5-6. Каждый цвет обозначается через несколько цветовых моделей, в том числе: CMYK, Pantone, RGB, HEX.

Правила работы с изображениями реже встречаются в брендбуке. Они определяют тип используемых материалов (фотографии или иллюстрации), способы стилизации, эмоциональный тон.
Итак, подведем промежуточные итоге, что должен содержать брендук?

• история развития и общая концепция;
• ключевые принципы работы на рынке;
• описание целевой аудитории;
• методы коммуникации с целевой аудиторией, определяющие стиль, терминологию и уровень общения;
• особенности организации кампаний посредством медийных и интернет-каналов;
• логотип, шрифты, цветовая палитра, макеты полиграфической продукции (визитки, бланки, конверты).

Каждое требование должно быть подкреплено графическими примерами.

Разработка брендбука: где заказать?

Коммуникационное агентство обеспечит высокий уровень исполнения, нужную степень детализации и старательно «вгрызется» в бренд – чтобы получить качественный результат. К недостаткам можно отнести не всегда лояльную ценовую политику, особенности которой обусловлены командной работой и дополнительными издержками, которые несет компания (аренда офиса, налоги, заработные платы, обеспечение должного уровня сервиса). Зато работа будет сделано хорошо и со свойственным размахом.

Разработка бренда может быть выполнена на аутсорсе – фрилансером или удаленно работающей командой. Из минусов – высокие риски, особенности коммуникации. Возможно, вам повезет и брендбук будет выполнен блестяще, но вариант – презентации посредственного или совершенно не удовлетворительного решения тоже не исключен.

Выбор исполнителя – это чрезмерно сложная задача, решение которой взваливает на плечи руководителя тяжелый груз ответственности за судьбу развития визуальной части бренда. По этой причине наиболее комфортны для заказчика — проекты в формате конкурса (соревнования), когда дизайнеры представляют наброски, по которым однозначно можно определить уровень работ и направление мысли. Такой вариант работы предлагает ДизКон — заполните бриф на разработку брендбука!

Основная проблема, с которой сталкивается заказчик при заказе айдентики в целом – непонимание подрядчиком конечной задачи: дизайнер рисует «что-то не то». Это свидетельствует о том, что не было установлено понимание цели работы, и коммуникация велась на формальном уровне. Обычно «перенаправить» мысль художника в лояльном ключе – довольно сложно, поэтому из разработанных эскизов «выжимается» все возможное, вносятся правки, делаются новые варианты, и процесс становится напряженным и мучительным для обеих сторон.
Стоимость на разработку существенно варьируется от компании к компании. Первоочередное значение оказывает мастерство команды (как правило, «в одиночку» разрабатывать брендбук берутся редко, так как это работа требует куда больше времени, чем ожидает заказчик) и … территориальное расположении компании: чем ближе к столице, тем дороже.

• Разработка брифа.
• Сбор информации о пожеланиях и потребностях Заказчика.
• Систематизация информации.
• Исследование рынка, анализ информации о конкурентах.
• Создание нескольких рабочих концепций, их презентация и обсуждение совместно с Заказчиком.
• Выбор ведущей концепции.
• Разработка визуальной стратегии.

Разработка брендбука затрагивает стратегические вопросы управления.

• Позволяет успешно внедрять одинаковые стандарты фирменного стиля во всей компании и повышать уровень корпоративной культуры.
• Объединяет все виды коммуникации компании, в результате чего потребитель, сталкиваясь с разными продуктами, может точно идентифицировать бренд.
• Упрощает систему оформления дилерских точек и организацию разработки макетом полиграфической и рекламной продукции на местах.
• Позволяет стандартизировать презентацию бренда.
• Поясняет общие принципы построения визуальной коммуникации бренда с аудиторией.
• Задает константы идентификационной стратегии бренда.
• Определяет правила использования дополнительной имиджевой графики.
• Определяет визуальную коммуникацию внутри компании – разрабатываются печати, фирменные бланки, шаблоны официальных писем (приказы), электронной переписки.
• Разрабатываются стандарты оформления деловой документации.

Для отправки комментария вам необходимо авторизоваться .

Азбука корпоративного стиля

добавлено: 23-09-2008
просмотров: 12425

Брендбук – это система визуальных коммуникаций бренда или, проще говоря, руководство по фирменному стилю компании. Любая уважающая себя крупная компания обязана иметь такую. Но стоит ли тратить деньги на ее разработку представителям среднего и малого бизнеса? Ведь если делать все «по уму», реализация концепции займет приличное количество времени. Предлагаем статью с подробным описанием схем создания брендбука на знаменитых примерах.

За период с марта по июль 2008 года слово «брендбук» в поисковой строке Яндекса было набрано столько же раз, сколько за предыдущие восемь месяцев. Рост профессионального интереса к книгам бренда показывает и ежедневная практика RTM. Вместе с этим я и мои коллеги отмечаем некоторую терминологическую и процедурную сумятицу, связанную с брендбуками. Настоящие заметки являются попыткой автора при помощи практического опыта, накопленного в компании, привести представления о брендбуках в более или менее стройную систему, которая, как я очень надеюсь, окажется полезной читателю.

Вначале договоримся о правописании. В различных источниках встречаются разные варианты: «брендбук», «брэндбук», «бренд-бук», «брэнд-бук».

Конечно, используются также англоязычные варианты (с дефисом и без него), а также такие модификации как «книга бренда», «корпоративные стандарты», «руководство по фирменному стилю» и так далее. Однако «корпоративные стандарты» могут означать любые стандарты и правила, принятые в организации, а термин «фирменный стиль» подразумевает усеченный вариант брендбука (о чем будет подробнее сказано далее) и поэтому также не является корректным. Из всех оставшихся вариантов, как показывают поисковые системы, самым популярным является именно «брендбук». В данной заметке я использую вариант, за который голосует большинство.

Предлагаю очень простое определение:

Брендбук – это система визуальных коммуникаций бренда.

Ключевое слово – «система». Иначе говоря, в брендбуке должны быть: базис, системообразующий принцип, иерархия и возможность дальнейшего расширения.

Брендом может быть что угодно: бизнес, товар, здание, услуга, событие, территория, человек, функция, партия или армия – словом, целенаправленно созданное, устойчивое и целостное представление о некотором объекте, существующее в сознании его потребителей.

Модель системы «брендбук», используемая в RTM, представляет собой пирамиду с 4-мя иерархическими уровнями: концепция, базис, дизайн-система и приложения.

Несмотря на относительно малый объем в брендбуке (в среднем 20% общего объема), концепция и базис требуют наибольшей вовлеченности заказчика, уровня и квалификации исполнителя. В полном соответствии с принципом Парето стоимость этих уровней может составить до 80% стоимости всего брендбука.

Каждый последующий уровень является функцией предыдущего. Чем ниже уровень, тем менее ответственной и затратной является его разработка и тем менее дорогостоящий исполнитель может быть привлечен клиентом к выполнению конкретных работ. На высоких уровнях требования к квалификации и опыту исполнителя максимально жесткие, так как недоработки на высоких уровнях приводят к затратным изменениям в основании пирамиды.

Отправной точкой для создания брендбука является концепция позиционирования бренда (brand position) в сознании целевой аудитории (далее – концепция). Концепция отвечает на вопрос о ключевых отличиях от конкурирующих брендов.

Концепция бренда является функцией стратегия развития, предусматривающей конкретные действия по достижению выбранной цели. Это должно быть нечто особенное на фоне конкурентов. Недостаточно просто провозгласить «надежность» или «качество», если соответствующие показатели (или инвестиции в этом направлении) находятся на уровне рынка.

Концепция может быть выражена буквально несколькими словами. Например, для Volvo – безопасность и комфорт на дороге. За этим утверждением стоит факт – компания Volvo первой выпустила автомобиль, оснащенный ремнями безопасности.

Объектом концепции является сознание потребителей. Так как сознание инертно, концепция может и должна изменяться только в исключительных случаях. Смена концепции может быть связана с качественными изменениями, происходящими в субъекте брендинга.

Ребрендинг – изменение концепции бренда.

Ребрендинг приводит к кардинальным изменениям в нижних слоях пирамиды.

Для изложения в брендбуке концепции, подобной Volvo (лидерской позиции) требуется не больше страницы. Например, концепция города Люцерн (Stadtidee) занимает один абзац:

Положение министерства обороны о военной форме представляет собой толстое руководство, в котором описаны словами и обрисованы все возможные виды военной формы и знаки отличия всех родов войск Российской Федерации. В преамбуле документа значится: «Военная форма одежды — олицетворение чести, доблести и благородства российских воинов». Такова концепция положения МО РФ о военной форме. Концепция может быть изложена и более детально, как в брендбуке компании Cisco.

Но в конечном итоге все сводится к короткому резюме:

Удачной идеей является описание видения бренда и целей брендбука, идущее от первого лица, как это сделали в Symantec:

Концепция может излагаться развернуто – с определением ключевых особенностей бренда, его миссии, стратегических целей, слогана и портрета ключевых покупателей. В итоге получается целый раздел брендбука, который называется inspiration book.

Важно, чтобы inspiration book прояснял, а не затуманивал восприятие. Доступно изложенная концепция – гарантия лучшего понимания бренда покупателями. К тому же терминология брендинга пока не устоялась. Чем меньше в тексте будет «колес бренда», «драйверов бренда», «четырехмерных матриц бренда» и так далее, тем больше шансов на то, что вы будете правильно поняты (если только вы не стремитесь к противоположному). Я рекомендую при изложении концепции отбросить все лишнее, пока не останется самая суть.

Не стоит превращать раздел о концепции в декларацию бесспорных ценностей. Если бренд не является в чем-то первым, то можно ограничиться кратким, но воодушевляющим описанием стратегических намерений, которые через понятный срок приведут вас к лидерству в пусть даже небольшом, но своем сегменте. И если такого сегмента пока не существует, его стоит изобрести.

Базис составляют следующие визуальные атрибуты: торговый знак (signature), цветовая палитра (color palette), шрифты (typefaces), изображения (imagery). Последний элемент не всегда является обязательным. Элементы базиса определяются концепцией бренда.

Ребрендинг Гонконга произошел после превращения города из азиатского мегаполиса в один из крупнейших деловых центров мира, наряду с Токио, Нью-Йорком и Лондоном, причем самым динамично развивающимся из всех. Новая концепция выражается слоганом Asia’s world city и заключается в синергии национальных особенностей и глобальных преимуществ.

Давайте посмотрим, какое влияние эта идея оказала на базис. В торговом знаке соединяются традиционный символ Китая и логотип на основе современного шрифта, ассоциирующегося с современными технологиями.

Главные цвета бренда, Dragon Red и Dragon Yellow – национальные цвета Китая.

Дополнительные цвета Гонконга символизируют слияние многих культур.

В качестве фирменных шрифтов города выбраны Frutiger и Eurostyle, которые используются в современных интернациональных коммуникациях (например, Frutiger был спроектирован Адрианом Фрутигером для международного аэропорта Орли).

Элементы базиса достаточно консервативны – но не настолько, как концепция бренда. Изменение базиса при сохранении концепции является хорошим информационным поводом, но это не ребрендинг, а рестайлинг.

Рестайлинг – изменение элементов базиса при неизменной концепции позиционирования бренда.

Брендбук, разработанный либо в отрыве от концепции бренда, либо без нее, правильнее называть книгой фирменного стиля. Такой документ констатирует и закрепляет сложившиеся графические правила, но не связан с бизнес-стратегией, по этой причине является объектом частых ревизий.

Дизайн-система устанавливает законы, по которым соединяются и используются элементы базиса. В основном на данном этапе решаются три типа задач.

1. Дизайн-система регламентирует размещение элементов базиса…

… и вводит правила взаимодействия знака, шрифта, цвета и изображения:

2. Для бренда со сложной организационной структурой на этом этапе разрабатываются правила построения визуальной иерархии, архитектуры бренда (концептуальное решение по поводу архитектуры принимается на вершине пирамиды, поскольку оно определяется стратегией бренда и относится к сфере управления).

Пример. Корпорация «Главстрой» состоит из ряда дочерних и ассоциированных предприятий. Стратегия заключалась в максимальной консолидации активов и повышении управляемости всей структуры, несмотря на возможную частичную потерю внешней независимости ее отдельных составляющих. Оптимальным решением такой задачи является вертикально-интегрированный тип архитектуры (известный также как «монолит», «диктатура» или «армия»). При этом типе архитектуры принадлежность и зависимость подчиненных структур от бренда-лидера не вызывают сомнений.

3. Кроме того, на данном этапе вводятся дополнительные графические элементы (supergraphics), благодаря которым визуальный стиль становится более гибким и разнообразным. Зачастую supergraphics являются производными от элементов базиса.

Пример. Дополнительным графическим элементом Гонконга является The Spirit Of The Dragon:

Исходным материалом для данного решения послужил знак. Данный ход особенно эффективен на сложных рекламных поверхностях. Любой предмет, несущий The Spirit Of The Dragon, «присваивается» Гонконгом:

Supergraphics – выразительный и эффективный ход даже для рынка услуг B2B.

Пример. Дополнительным графическим элементом ОАО «Росжелдорпроект» являются Динамические Линии, используемые при оформлении рекламных носителей – таких, как выставочные стенды.

Пример. Дополнительным графическим элементом компании Seagate являются Focus Ring и Focus Window. Легко заметить, что они также происходят от торгового знака бренда:

Элементы дизайн-системы могут достаточно легко дорабатываться, исходя из прикладных потребностей. Корректировки, осуществляемые на данном уровне, называются редизайном.

Редизайн – изменение элементов дизайн-системы при неизменном базисе

Пример. Базис брендбука лондонского метро составляют следующие элементы:

1. Торговый знак, здесь именуемый Mark:

Заметим, что элемент торгового знака, называемый Roundel, часто используется отдельно:

2. Фирменные цвета (LU colors):

3. Фирменный шрифт (LU typeface):

Большое количество графических элементов, из которых складывается система навигации в LU, не входит в базис. В брендбуке LU они называются «вторичные элементы» (secondary items), например:

Эти элементы довольно часто дорабатываются или «освежаются» с учетом особенностей конкретных рекламных носителей, технологий нанесения или визуального окружения. Конечно, эти изменения не означают ребрендинг или рестайлинг лондонского метро.

Приложения – прикладные решения, предназначенные для производственных подрядчиков, выполненные в виде подробных инструкций или шаблонов.

В брендбуке приложения чаще всего группируются в следующие разделы:

• деловая документация (stationary book)
  
• рекламные материалы и носители (ad book)
  
• периодика, профайлы и презентации (publication guidelines & presentations)
  
• сайт (web)
  
• униформа
  
• транспорт
  
• оформление присутственных мест, точек продаж, выставок
  
• сувениры
  

Ниже приводятся примеры приложений, взятые из различных брендбуков.

Раздел stationary: факс-форма, компания En+

Раздел presentations: мультимедийные презентации, компания Cisco

Раздел transport: офрмление легкового транспорта, компания Градиент

Раздел uniform: униформа летного персонала, компания Austrian Airlines

Задачи этого уровня не обязательно решаются силами создателей брендбука: это не всегда эффективно и выгодно. Обычно разработчики выполняют 4-6 пунктов данного списка, и то не в полном объеме, а лишь для того, чтобы наметить канву для других подрядчиков. Задача авторов брендбука – предложить не слишком жесткую расширяемую дизайн-систему, которая бы легко адаптировалась под потребности завтрашнего дня.

1. Подобно любой пирамидальной иерархии, брендбук разрабатывается, начиная с концепции. В нашей практике бывают предложения сделать работу из отдельных имеющихся у клиента в наличии элементов 4-го уровня, которые предполагается последовательно интегрировать сначала в базис, а затем в концепцию. Из кузова, колес и руля можно собрать автомобиль. Он будет похож на настоящий, только не поедет.

2. Оптимальным для создания законченного 4-уровневого брендбука является набор из нескольких исполнителей. Брендинговое агентство – разработчик брендбука, должно «приложить руку» ко всем 4-м уровням, но в разной степени: вопросы 1-го уровня должны быть проработаны на 100%, 2-го уровня – на 75%, 3-го уровня – на 50% и 4-го – на 25%. Чем ниже уровень, тем разнообразнее приложения и тем выше потребность в специальных технологических навыках. Задача разработчика – проложить русло для специализированных подрядчиков.

3. Брендбук как система должен обладать достаточной гибкостью, иначе завтрашние потребности приведут не к расширению, а к переделке документации.

4. Детализация и внедрение идей, заложенных в брендбуке – важный процесс. На этом этапе возникает риск потери целостности бренда вследствие череды локальных компромиссов и адаптаций. Агентство-разработчик должно на этапе внедрения взаимодействовать с клиентом, выполняя функции бренд-менеджера и контролируя работу специализированных подрядчиков. Срок зависит от сложности и масштаба проекта – от 3 месяцев до 2 лет.

5. Брендбук, как CRM или ERP – централизованное и систематическое решение. Оно подразумевает значительные начальные затраты, которые впоследствии окупаются за счет оптимизации будущих коммуникационных проектов.

И последнее. Если вы не большой бренд, а средняя компания, нужен ли брендбук вам? Предлагаю подойти к этому вопросу практично. Вам должно быть больше пяти лет. Оцените затраты на визуальные коммуникации вашего бренда в течение трех последних лет. Сопоставьте их с динамикой развития и учтите инфляцию. Посчитайте основное и добавленное рабочее время, затраченное на поиск соответствующих подрядчиков, а также взаимодействие с ними и переведите его в деньги. Экстраполируйте полученные данные на три последующих года, с учетом динамики, инфляции и роста заработной платы. Если стоимость брендбука не превышает 30% от получившейся суммы – делайте!

Популярные статьи по теме: